Параграф 4. Составление и отбор идей

Для этой стадии характерно отсеять бесперспективные идеи и не пропустить перспективные.

Нужно учесть два вида рисков:

1) Хорошая перспективная идея может быть отвергнута (ошибка остановки)

2) Бесперспективная идея может быть пропущена на следующую стадию (ошибка продолжения)

Критерии оценки:

¾ Насколько привлекательным является рынок для нашей идеи. Оценивается: размер рынка, перспективы развития рынка, количество конкурентов и интенсивность конкуренции, уровень цен и прибыли.

¾ Насколько привлекательным является продукт для самого предприятия. Совместима ли идея с корпоративной стратегией предприятия?

¾ В какой степени продукт, который будет создан на основе идеи, может использовать сильные стороны компании

· Использование производственных ресурсов

· Использование материалов, которые применяются фирмой в настоящее время

· Использование инструментов маркетинга

· Использование финансовых ресурсов

· Использование человеческих ресурсов

Компании при отборе идей должны ответить на следующие вопросы:

1) Имеете ли вы доступ к необходимому сырью

2) Позволяют ли ваши текущие финансы осуществить проект

3) Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией

4) Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальными покупателями нового товара

5) Можно ли продавать новый товар силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов

6) Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов

Отбирая идеи, мы должны принять во внимание три основных критерия:

1. Привлекательность рынка (рынок)

2. Соответствие продукта стратегии компании (продукт)

3. Осуществимость идеи - соответствие продукта возможностям и ресурсам компании (производство)

Таблица. Форма для отбора идей производства новой продукции.

Факторы	Идеи
Значимость фактора	A	Б	В
1. Соответствие корпоративной стратегии
1.1. Соответствие общим целям
1.2. Соответствие целям в области «продукт - рынок»
2. Потенциал спроса
2.1. Потребности покупателей
2.2. Объем рынка
2.3. Рост рынка
2.4. Потенциальная доля рынка
2.5. Рентабельность
3. Соответствие продукта возможностям компании
3.1. Техническим
3.2. Маркетинговым
3.3. Сбытовым
3.4. Производственным
3.5. Финансовым
3.6. Человеческим
Средняя взвешенная оценка

Параграф 5. Разработка концепции (проработка деталей для отобранных идей)

Концепция товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в понятной потребителю форме. Концепция товара – это описание физических и воспринимаемых характеристик товара и пакета выгод, которые он представляет для целевой группы потенциальных потребителей.

Компания при разработке концепции должна задать следующие вопросы и ответить на них:

¾ Кто будет пользоваться продуктом?

¾ В чем основная выгода продукта?

¾ В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт?

При составлении концепции товара описание будущих выгод служит основой для творческого резюме, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей.

Концепция товара служит своего рода руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов, задача которых – выявить, насколько концепция осуществима с технической точки зрения.

Одна из задач этапа разработки концепции - выбрать одну концепцию (на основе одной идеи может быть несколько концепций) и создать для выбранной концепции карту позиционирования товара.

Рис. Карта позиционирования товара - напитка для завтрака, на рынке продуктов для завтрака.

Медленное приготовление	Высокая цена	Быстрое приготовление
Яйца с беконом	Каши, не требующие варки
Горячие каши	Растворимый напиток
Низкая цена

Следующий шаг - развитие концепции товара в концепцию торговой марки:

· Следует принять решение для нашего товара о цене и калорийности

Рис. Позиционирование марки, марки ВАБ, уже существуют на рынке.

Низкая калорийность	Высокая цена	Высокая калорийность
МаркаВ	Марка Г (наша марка)
МаркаА	Марка Б
Низкая цена

Дата добавления: 2014-01-04