Принципы планирования

Рис. 15.1. Сокращенный алгоритм планирования маркетинговой

2. Чем отличается ценообразование на различных типах рынка?

4. Какие факторы влияют на уровень окончательной цены товара?

5. Чем определяется нижняя и верхняя граница цены?

6. В чем заключается содержание метода «издержки плюс прибыль»?

7. Дайте характеристику метода географического ценообразования.

9. Перечислите стратегии ассортиментного ценообразования.

10. Приведите пример психологического ценообразования.

11. Дайте характеристику географического ценообразования.

12. Объясните стратегию ценовой дискриминации.

13. В чем выражается стратегия «снятия сливок»?

14. Дайте характеристику стимулирующего ценообразования.

Лекция 7. Распределение товаров и товародвижение

1.Каналы распределения товаров, их виды и функции

4.Формы интеграции участников канала распределения

1. Каналы распределения товаров, их виды и функции

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств.

Задачи распределения изготовленной продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

7. Принятие риска – ответственности за функционирование.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня	Производитель				Потребитель
Одноуровневый канал	Производитель			Розничный торговец	Потребитель
Двухуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец		Розничный торговец	Потребитель
Трехуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец	Мелкоопт торговец	Розничный торговец	Потребитель

Рисунок 5.1 – Маркетинговые каналы распределения товаров

В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2 ) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Характеристика прямого канала Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний.

1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке;

2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции;

3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;

4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже;

5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;

6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации;

7) легче изучать отношение потребителей к товару.

1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;

2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя;

3) необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

Характеристика косвенного канала Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредникам, так как производители считают, что использование посредников достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют возможность сделать это лучше, чем предприятие. Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Преимущества системы сбыта через независимых посредников:

1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;

2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями;

3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;

4) особое значение имеет использование независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таким услуг;

5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;

6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.

Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.

В теории маркетинга выделяют три вида сбыта — эксклюзивный, селективный и интенсивный.

Эксклюзивный (исключительный) сбыт — продажа только через одного посредника в отдельном регионе. При этом ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на торговлю данным товаром в пределах их сбытовых территорий, рынков сбыта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя. Посредники стремятся к этому. В литературе отмечают, что эксклюзивное распределение — неясное место в законодательстве некоторых стран с развитой рыночной экономикой, поскольку ведет к снижению конкуренции, которая, как известно, выгодна потребителям.

При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурирующих фирм. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Возможен контроль за ценами.

В качестве примера можно привести компанию МсDonalds, которая продает франшизу в соответствии с эксклюзивным распределением. Хотя в мире несколько тысяч таких предприятий, считается, что ресторан — один на некоторой территории.

Селективный (выборочный) сбыт — продажа только через тех посредников, которые будут уделять товару особое внимание. При этом изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию изготовителя в регионе. Эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров. Способ применяется для всех категорий продукта. Селективный сбыт, выгоден и посредникам, поскольку он снижает конкуренцию.

Если производитель придерживается селективного сбыта, то ему не нужно распределять свои усилия по множеству торговых точек. Достаточно установить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Прибыль производителя возрастает за счет более тесной кооперации с участниками канала и снижения рисков. Такой вид сбыта используется, чтобы избежать продажи посредникам, которые имеют неустойчивое финансовое положение или малый размер. Отбор крупнейших посредников основан на законе Парето (правило 20 и 80%).

В терминах товародвижения закон означает, что можно отобрать незначительную долю крупных посредников, на которых приходится почти весь объем сбыта.

Интенсивный сбыт — продажа через всех приемлемых посредников — применяется в основном для различных видов потребительских товаров массового спроса. Изготовители таких товаров стремятся обеспечить наличие своих товаров как можно в большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Наглядным примером товаров интенсивного сбыта являются канцтовары, а также, например, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда. Но и телевизоры, на которые имеется массовый спрос, продаются не только в специализированных магазинах, но и в универсамах, и по телефону, и т.д.

Сегодня сфера применения двух первых видов сбыта — эксклюзивного и селективного — стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя своего рода гарантия подлинности товара и гарантия полноценного послепродажного обслуживания.

Конечно, выбор способа реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получении со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

Посредник – фирма или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

Торговые посредники

Коммерческие компании по обслуживанию

1. Не приобретающие права собственности на товар (сводят между собой поставщика и покупателя)

2. Оптовые посредники, приобретающие право собственности на товар

3. Оптовые предприятия производителей

4. Специализиро -ванные предприятия

1.1 Брокеры - посредники между покупателями и продавцами, осуществляют сделки от своего имени и за счет клиента, хорошо владеют информацией о рынке, условиях продажи, ценах; получают за свои услуги определенную плату; не вправе заключать сделку без одобрения продавца, кредиты не предоставляют. 1.2 Агенты – юридические и физические лица, которые совершают определенные действия по поручению другого лица (принципала), в отличие от брокеров агенты используются на постоянной основе; брокеры на временной. 1.3 Комиссионеры – осуществляют продажу от своего имени, но по поручению за счет производителя; продажа происходит по ценам, которые согласованы с производителем на определенной территории; поручение дается на определенный срок, производитель возмещает комиссионеру необходимые расходы, связанные с выполнением поручения, выплачивает комиссионное вознаграждение. 1.4 Консигнаторы – разновидность комиссионеров; они имеют консигнационный склад, расходы по содержанию которого возмещаются производителем; работают за счет и по поручению производителя, но от своего имени; согласуются срок, цены, территория, на которой осуществляются продажи.

2.1 Дистрибьюторы – независимые оптовые посредники, самостоятельно приобретают товары в собственность с последующей реализацией потребителям, от своего имени, за свой счет они заключают соглашение с производителем, где оговаривается территория, на которой работает дистрибьютор, объем минимального оборота товара за определенное время и др. 2.2 Дилеры – занимаются оптово – розничной деятельностью или розничной; имеют собственные складские помещения; занимаются послепродажным обслуживанием; продают товар от своего имени, за свой счет; источник дохода – разница в ценах приобретения и продажи. 2.3 Коммивояжер – сам выставляет товар покупателям; занимается ограниченным ассортиментом товаров, продает за наличный расчет. 2.4 Джоббер – оптовая фирма средних размеров, закупает товары как у производителей, так и у дистрибьюторов; не имеет складских помещений: «продажа с колес» - точно в срок. 2.5 Фирма «Фактор» – процесс факторинга – кредитует продавца, обычно оплачивает 70% суммы; приобретает дебиторскую задолженность клиента, берет на себя взыскание долга с предприятия должника одновременно кредитует оборотный капитал клиента. 2.6 Лизинговая фирма – приобретает технику у производителя и сдает в аренду потребителям

3. Оптовые предприятия производителей – выполняющие операции по сбыту без привлечения независимых торговцев, к их числу относятся сбытовые отделения и конторы производителей (не хранят товары); распределительные центры (срочный заказ на мелкую партию товара).

4.1 Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий по продаже товаров, который состоит в создании условий для конкуренции покупателей, присутствующих при продаже.

4.2 Конкурентные торги – покупатель устраивает конкурс для продавцов – устанавливает все условия покупки и характеристики товаров и услуг; на открытых торгах – размещает универсальное оборудование, небольшие по объему подрядные работы;

на закрытых торгах – заказы на сложное специальное оборудование.

4.3 Оптовые ярмарки – крупные периодические рынки, доступные всем отраслям; организуемые в одном и том же месте, в определенный срок и на определенное время.

4.4 Товарные биржи – постоянно действующие рынки, на которых продаются товары, не имеющие индивидуальных особенностей.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговаривается ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений.

Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. Должна быть оговорена процедура расторжения договора (грубое нарушение какой-либо статьи, банкротство, самоликвидация, нарушение сроков платежей).

Критерии классификации предприятий розничной торговли:

- Специализированные магазины, универмаги, универсамы.

- цепь торговых точек – совместное владение;

- франшиза (покупается имя на определенных условиях).

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения»по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.

Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей.

Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группу потребителей.

Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле.

На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.

4. Формы интеграции участников канала распределения

Среди участников канала товародвижения существует стремление к сотрудничеству, интеграции. Несмотря на то, что идея такого объединения появилась достаточно давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Большинство фирм согласно объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Это можно объяснить тем, что у отдельной фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку либо она боится рисковать. Фирмы могут, как сотрудничать на временной или постоянной основе, так и могут создать совместную компанию.

Сотрудничество встречается как между членами, входящими в состав одного канала, так и между каналами. Оптовики и розничные продавцы помогают друг другу. Их сотрудничество, как правило, приносит значительно большую прибыль, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность лучше знать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках системы товародвижения часто возникают и конфликты. В конфликт могут вступить представители разных уровней одного канала. Иногда случаются конфликты между фирмами, находящимися на одном и том же уровне различных каналов. В подобных случаях участникам рынка необходимо также принять оперативные меры для скорейшего разрешения любого конфликта, а также разработать установки, которых нужно придерживаться.

Посредники, преследуя свои интересы, стремясь к интеграции, сформировали следующие три формы интеграции участников канала;

3) вертикальную маркетинговую систему (рис. 5.3).

Конвенциональный Горизонтальная Вертикальная

маркетинговый маркетинговая маркетинговая

Конвенциональный маркетинговый канал — простейшая форма интеграции. Участники такого вида интеграции обычно согласуют объем продажи.

Горизонтальная маркетинговая система основана на согласованности действий участников канала по горизонтали, например на уровне оптового или на уровне розничного звеньев. Горизонтальная система иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма поглощает другие.

Вертикальная маркетинговая система означает интеграцию участников канала сбыта по вертикали, т.е. по пути движения товара. Она основана на согласовании интересов участников канала и нацелена на общий результат.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) получают широкое распространение. Как правило, канал распределения состоит из независимого изготовителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких розничных торговцев. Важной особенностью является тот факт, что каждый из участников канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. ВМС возникли в качестве средства контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, которые преследуют собственные цели. ВМС небольшого размера обладают большой рыночной властью и исключают дублирование.

Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративная ВМС основана на общей собственности по всей длине канала, когда участники канала являются владельцами акций других корпораций — участников канала. Поскольку контрольный пакет акций принадлежит одной из корпораций, то в рамках корпоративной системы последовательные этапы производства и распределения фактически находятся в ведении одной компании.

Административная, или управляемая, ВМС такова, что участники добровольно признают лидерство наиболее сильного участника канала. Административная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых продавцов, одного или нескольких розничных продавцов, действующих как единая и целостная система. В таком случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Преобладающей силой может обладать либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Договорная ВМС, как правило, состоит из нескольких независимых фирм, когда участники канала заключают подробное соглашение об условиях товародвижения для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС стали развиваться в 70-х годах ХХ в. и часто объединяют в своем составе малый и крупный бизнес.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков возникают в результате того, что во многих развитых странах оптовики в массовом порядке создают добровольные объединения независимых розничных торговцев, которые должны помочь им устоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В задачи оптовика входит разработка мер, направленных на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок.

Содержание кооперативов состоит в следующем. Розничные торговцы могут по своей инициативе организовать самостоятельные хозяйственные объединения, которые будут заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники такого объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать свою рекламную деятельность. Но все же, несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила широкого распространения в торговле.

Можно выделить следующие формы объединений держателей прав под руководством производителя:

• систему розничных торговцев под руководством производителя;

• систему оптовиков под руководством производителя, распространенную в сфере торговли безалкогольными напитками;

• систему розничных торговцев под руководством фирмы, производящей услуги. В этом случае фирма по производству услуг формирует комплексную систему, цель которой — довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем наиболее часто встречаются в сфере туризма и общественного питания.

В распределении товаров особое внимание должно быть уделено вопросам организации товародвижения на предприятии.

Товародвижение – деятельность фирмы по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров (материалов и готовой продукции) от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей (зависит от скорости исполнения и доставки заказа, качества поставляемой продукции, оказания услуг по установке, ремонту).

- обеспечение различной партионности отгрузки товара;

- содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;

- сохранение заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Создание системы товародвижения начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Важно ускорять обработку заказов, что достигается применением ЭВМ.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится на уровне издержек и уровне сервиса потребителей. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования (первое – высшая степень контроля, второе – дополнительные услуги, широкий выбор мест хранения и типов складских помещений). Фирмы используют склады длительного хранения (товар находится в течение относительно длительного периода времени) и транзитные склады – получают товары с разных предприятий, от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Решение об уровне товарно-материальных запасов – важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов клиентов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно растут издержки.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, воздушный, водный, автомобильный, трубопровод. Выбирая средство доставки отправители принимают в расчет следующие факторы: скорость, частота отправок, надежность, перевозочная способность (различные грузы), доступность (разные географические точки), стоимость. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Транспортировка Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Известно, что для продукта очень важны две категории доступности для потребителя: по местоположению и по времени. Задача специалиста по товародвижению состоит в том, чтобы сохранить рыночные свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по местоположению, доставляя его клиенту в нужный срок. Менеджер по маркетингу должен провести анализ для выяснения, где располагаются его клиенты, каково среднее допустимое время между размещением заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо принимать расстояние, возможности транспортного агентства, средства транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки продукта со склада.

При выборе средства доставки конкретного товара отправители обычно принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки товара, он делает выбор между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Сейчас наиболее выгоден автомобильный транспорт, что и объясняет рост его доли в объеме перевозок. Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта могут меняться, поэтому организациям необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

В больших городах потребителю иногда проще использовать свой собственный транспорт для поездки на склад и приобретения необходимого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.

Прогресс в области транспортных средств дал возможность для большинства компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам. В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов в течение одной ночи.

Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен поставлять свой продукт потребителю строго по графику.

Транспортировка продукта от производителя к потребителю — это то, что весьма трудно осуществить на практике. Если производитель имеет свой собственный транспортный парк, осуществляющий перевозки продукта потребителю или посреднику, занятому распространением его продуктов, то это вовлекает производителя в дополнительный вид бизнеса, что может мешать основному производству. Более эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И производитель обычно перекладывает на них эти функции, если установленные сроки доставки и величина затрат позволяют сделать это.

Существует множество частных агентств, осуществляющих перевозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах одного города. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при возникновении надобности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень дорого обходиться производителю.

Хранение и складирование Независимо от того, каким образом осуществляется распространение продукта (будь то поставки потребителю, использование агентов по продажам, оптовиков или других посредников), в любом случае продукты должны находиться на хранении недалеко от потребителя, чтобы в случае надобности можно было быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, а также это может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.

Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если продукты являются скоропортящимися, например шоколадные конфеты, фрукты, овощи и т.д. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было оборудовано холодильными установками. Существуют общественные хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, например легковоспламеняющиеся вещества, что предъявляет дополнительные требования к условиям хранения.

Но доступность продукта не определяется только физическим местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны компанией (предприятием).

Издержки Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследование затрат для определения наиболее приемлемого для компании способа транспортировки продукта, учитывая его природу, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам. Товародвижение требует специальных средств и навыков. Оно связано со значительными издержками.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку, упаковку товаров. Основные статьи затрат на транспортировку — ремонт, техобслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу даже при простоях.

Большинство фирм ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места, в нужное время, с минимально возможными издержками. Но следует учитывать, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный набор услуг для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный набор услуг для клиента подразумевает: поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и большое количество складов. Это ведет к росту издержек по распределению. Ориентация на снижение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения связана с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений.

1. Какие проблемы решает предприятие в системе распределения?

2. В чем состоят сущность и функции каналов распределения товаров?

3. Назовите виды каналов распределения по числу составляющих их уровней.

4. Раскройте содержание основных форм сбыта товаров.

5. Охарактеризуйте недостатки и достоинства прямых каналов.

6. Дайте характеристику достоинств и недостатков косвенных каналов.

7. Какие Вам известны виды оптовых посредников?

8. Перечислите основные виды зависимых и независимых посредников.

9. Как классифицируются предприятия розничной торговли?

10. Какие факторы оказывают влияние на выбор посредника?

11. Какие маркетинговые решения могут приниматься при выборе вида сбыта?

12. Когда принимаются решения о выборе селективного сбыта?

13. Опишите маркетинговые решения, которые принимаются при выборе формы интеграции участников канала сбыта.

14. Укажите три типа вертикальных маркетинговых систем.

16. Назовите качественные показатели обслуживания в системе товародвижения.

17. Как предприятие решает проблемы транспортировки, складирования и хранения товаров?

18. Какие расходы включаются в издержки товародвижения?

1. Понятие и составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций.

2. Стимулирования сбыта по отношению к потребителям, к посредникам, к собственному торговому персоналу.

3. Формы и особенности коммерческой пропаганды.

4. Формы и коммуникационные особенности личной продажи

6. Рекламная деятельность на предприятии. Методы оценки эффективности рекламы.

1. Понятие и составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов, предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки.

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей, направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений.

Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического процесса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространятся по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов-микс.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов, которые является схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции. Рассмотрим этапы подробней:

I этап: Определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ непосредственно связан с проведением ситуационного анализа, может быть использован метод SWOT – анализа. Внимание уделяется факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не могут решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

II этап: Определение целей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

4. Достижение изменения в поведении потребителей;

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

III этап: Выбор целевой аудитории. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильной индефекации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

IV этап: Выбор маркетинговых коммуникаций - микс. Опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности. Осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций - микс на потребительском рынке. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации - микс. Состав коммуникаций - микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

V этап: Выбор стратегии маркетинговых обращений. Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

VI этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений. Разработка стратегии осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Для успешного планирования процесса их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков

и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

VII этап: Определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций - микс. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и тд.

VIII этап: Р реализация стратегии. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

IX этап: Оценка результатов. После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (схема 1 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций).

Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Личная продажа

Молва Слухи

Контактные аудитории

Схема 1 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. А также указаны связи, образуемые фирмой с посредниками, потребителями и контактными аудиториями по средствам различных средств воздействия, к которым относится: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта – различные виды деятельности, кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг, стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Пропаганда «паблисити» - неличное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Основные задачи фирмы в процессе организации системы маркетинговых коммуникаций:

ü Выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены;

ü Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

ü Выбор обращения средств и передачи этого обращения к целевой аудитории;

ü Сбор информации, поступающей от целевой аудитории по каналам обратной связи.

2. Стимулирование сбыта по отношению к потребителям, к посредникам к

Рекламная деятельность фирмы, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. Стимулирование сбыта часто означает «привести в движение» и обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн». Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Стимулирование сбыта приводит доводы и объясняет, почему необходимо приобрести товар или услугу немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

ü скидки при покупке определенного количества товара;

ü гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

ü зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

ü проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару;

Меры по стимулирования собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, игры, премии, подарки, соревнования. Стимулирование торговли – зачеты за покупку, поощрения дилеров, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

ü Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

ü Завоевания доли рынка на длительный период;

ü Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

ü Предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

ü Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

ü возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

ü большой выбор средств стимулирования сбыта;

ü покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

ü возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

1. Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

2. Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

ü от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

ü от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

ü от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

ü от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты по проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланирова