Этапы медиа-планирования

1. определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя;

2. принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов;

Для оценки ситуации используются следующие показатели.

· Охват носителя или схемы размещения

· Частота экспозиции

· Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции,

3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

♦ анализ мотивации потребителей;

♦ постановку задач кампании в измеримых величинах;

♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

6.2 Существует множество стратегий медиапланирования:

- расчет минимальной эффективной частоты;

- модель оптимизации Росситерра;

- модель эффективной частоты Дж.Острова.

- критерии эффективной частоты Нейплаза.

Рассмотрим более подробно теория минимальной эффективной частоты.Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиа показателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес задач, стоящих перед клиентом и агентством. С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким.

В этом случае сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом.

Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя:

1. Reach — охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;

2. Frequency — средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;

3. GRP — уровень рекламной поддержки или медиа вес. Медиа вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов «набранных» на целевую аудиторию.

При этом показатели медиа веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом:

Frequency = GRP / Reach.

Планируя распределение частоты контактов можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е. качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.

В этой связи необходимо упомянуть о понятии порогового значения частоты контактов с рекламой. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого, реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Несколько упрощая, можно сказать, что минимальная эффективная частота является функцией установки потребителя к покупке. Минимальная эффективная частота — это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.

Вопросы по разделу:

1. Какие подходы используются при классификации рекламных кампаний?

2. Каковы основные этапы проведения рекламной кампании?

3. Почему рекламную кампанию необходимо начинать с разработки рекламной идеи?

4. Какие факторы являются определяющими при формировании рекламного бюджета?

5. Можно ли говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов?

6. В чем сущность и значение медиа-плана?

7. В чем сущность теории минимальной эффективной частоты?

8. Какие три взаимосвязанных показателя используются в практике медиапланирования?

Дата добавления: 2013-12-12