Социально-этичный маркетинг

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Предпосылками появления этой концепции явились: ухудшение качества окружающей среды; нехватка природных ресурсов; стремительный прирост населения; появление «озоновых дыр» и т. д. Согласно этой концепции маркетинг должен обеспечить баланс между тремя элементами: потребностями и нуждами избранной группы потребителей; целями организации, долгосрочными интересами общества в целом и самих потребителей. Это должно обеспечить рационализацию потребления, гуманизацию производства и экологическую защищенность общества от нежелательных процессов производства.

То есть, концепция социально-этичного маркетинга провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Любая фирма основывает свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Редко какое предприятие станет заботиться о состоянии окружающей среды добровольно. Определенное государственное воздействие в этом направлении, а также активная деятельность некоторых общественных движений, например, «Гринпис», заставляют предпринимателей действовать не только в интересах своего предприятия, и потребителя, но и всего общества в целом. В частности, появление дезодорантов без фреона – карандашных, пальчиковых и т.д. – результат такой борьбы.

Швейцарская компания «Нестле» выпускает широкий спектр известных всему миру товаров, в том числе и смесь для детского питания – заменитель материнского молока. В 1978 году общественное движение «Инфаркт», довольно известное в США своими действиями в защиту здоровья нации, возбудила уголовное дело против этой компании. Причина – реклама смесей, основной мыслью которой является то, что смеси для детского питания лучше, чем женское молоко. В результате, многие молодые матери стали отказываться от вскармливания детей грудью. Это привело к резкому скачку заболеваемости среди этой группы детей, так как известно, что с молоком матери грудные дети получают и ее иммунитет на многие болезни, выработанный организмом матери в течение жизни. Общественное движение «Инфаркт» выиграло процесс, нанеся компании «Нестле» огромные убытки.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

Ö наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

Ö необходимость постоянного поиска новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предприятие должно быть готово вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

Ö наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Данная концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, по образному выражению Ф. Котлера, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы предприятия, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы [11].

Пионер социально-этичного маркетинга – «The Body Shоp» - производит и продает косметику, состоящую их натуральных ингредиентов в простой, легко перерабатываемой упаковке, используя в основном натуральное растительное сырье. Фирма ежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций, регулярно проводит различные экологические акции. Все это позволяет компании увеличивать ежегодно объем продаж своей продукции от 60 до 100%.

Сложность реализации концепции социально-этичного маркетинга не позволяет многим предпринимателям в полной мере использовать ее в конкурентной борьбе за лидерство на рынке.

Дата добавления: 2013-12-12