Характер спроса на товар, типы маркетинга и его основные задачи

Типы маркетинга

Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос. При реализации типа маркетинга в практике предпринимателя используется свой инструментарий.

В зависимости от характера спроса на товар предпринимателя различают определенные типы маркетинга (табл. 5).

Таблица 5

Характер спроса	Тип маркетинга	Задача маркетинга
Отрицательный спрос (например, услуги стоматолога)	Конверсионный маркетинг	1) Анализ причин неприязни к товару или услуге. 2) Преодоление негативного отношения к товару или услуге.
Нулевой спрос (например, на валенки)	Стимулирующий маркетинг	Найти способы увязки свойств, присущих товару, с потребителем и его запросами.
Скрытый спрос (например, на безвредные сигареты)	Развивающий маркетинг	Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары, соответствующие спросу.
Уменьшающийся спрос (например, пишущие машинки)	Ремаркетинг	1) Проанализировать причины уменьшения спроса. 2) Разработать меры по стимулированию спроса.
Нерегулярный (сезонный) спрос (например, «Кока-кола» в зимний период)	Синхромаркетинг	Изыскать способы сглаживания колебаний спроса.
Полноценный (оптимальный) спрос	Поддерживающий маркетинг	Способствовать сохранению существующего спроса.
Чрезмерный спрос (например, туристические путевки в июле)	Демаркетинг	Предложить и осуществить мероприятия по уменьшению спроса до оптимального таким способом, чтобы этого не понял потребитель.
Иррациональный спрос (например, наркотики)	Противодействующий маркетинг	Переориентация спроса на альтернативные товары, менее вредные для потребителя.

В таблице 5 приведены также основные задачи, которые призван решать тот или иной тип маркетинга для доведения спроса до оптимально необходимого предпринимателю. Оптимальный спрос - это такая величина продаж, которая соответствует возможностям предпринимательской структуры предприятия. Возможности предприятия – это те производственные мощности, которыми обладает предпринимательская структура. Опасны как меньшие значения спроса, так и высокие, превышающие возможности предприятия. При величине спроса меньше оптимального предприниматель теряет часть прибыли. Определенные действия по стимулированию сбыта, отражающие на практике такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, могут помочь в исправлении не устраивающей ситуации с объемами продаж товара. При слишком большом спросе, выходящем за рамки возможностей предпринимателя, последний рискует потерять потребителя, который, приобретая необходимый ему товар один раз у конкурента, может больше не вернуться к данному предпринимателю. Данная ситуация значительно сложней, так как может иметь плохие последствия для рыночной деятельности предпринимателя. В этом случае применяют различные действия по снижению уровня спроса (например, повышение цены). Основная задача при этом – сделать так, чтобы потребитель ни о чем не догадался.

Рассмотрим данные таблицы 5 более подробно.

Отрицательный спрос имеет место в тех случаях, когда рынок не интересуется или отвергает данный товар. Покупатель может даже заплатить определенную цену за отказ от использования «нелюбимого» продукта. Некоторые люди, например, боятся уколов и пытаются избежать вакцинации при поездках в тропические страны, осознавая, тем не менее, чем это может грозить. Задача маркетинга в том, чтобы, выявив причины негативного отношения потребителей к товару, разработать и внедрить определенную маркетинговую программу по формированию в их сознании необходимого позитивного отношения, предпочтения данному товару на основе, например, переделки продукта, рекламной кампании, снижения цены, продаже в определенных точках и т.д.

Нулевой спрос наблюдается тогда, когда потребителю все равно, существует данный товар или нет. В качестве примера можно привести тот факт, что спрос на магнитофоны при начале их выпуска был нулевым. Люди привыкли пользоваться проигрывателями и не интересовались новинками техники в этой области. Компаниям, освоившим выпуск магнитофонов, удалось искусственно сформировать спрос на свою продукцию. При нулевом спросе основная задача стимулирующего маркетинга состоит в том, чтобы найти и предложить способы и средства связи между потребительскими качествами товара и представлениями потенциальных потребителей об их собственных потребностях и желаниях.

Латентный (скрытый) спрос. При данном виде спроса можно утверждать, что существует определенная группа потенциальных потребителей, чьи потребности и желания не могут быть удовлетворены предлагаемыми рынком товарами, но в явном виде это не проявляется. В мировом масштабе существует скрытый спрос на безвредные сигареты, бесшумные машины и т.д. В этом случае задача развивающего маркетинга заключается в оценке потенциала целевого рынка и разработке на основе этого комплекса мер по оповещению потребителей о товаре и формированию у них спроса на него.

Уменьшающийся спрос. В любой предпринимательской структуре, выпускающей несколько наименований товаров, спрос на них не одинаков. Это относится как к производителям, так и к общественным организациям и т.п. Например, в результате развития рыночных отношений в России в вузах резко упал спрос на технические специальности. Основная задача ремаркетинга в похожей ситуации - проанализировать причины уменьшающегося спроса и предложить меры по его стимулированию путем усовершенствования продукта, возможной его переориентации на другую группу потребителей, улучшения рекламы и т.п.

Нерегулярный спрос. Данный вид спроса характерен для сезонных товаров, например, пляжные костюмы или электроэнергия (спрос на нее меняется в течение суток). Это создает определенные проблемы при организации производства товаров или выполнении услуг, которые приводят к неравномерной загрузке производственных мощностей и нарушению графика работы оборудования. В практике работы предпринимательских структур, занимающихся производством таких товаров, имеются примеры сглаживания спроса. Например, в ночное время стоимость услуг сети "Интернет" в несколько раз ниже, чем днем. Задача синхромаркетинга заключается в том, чтобы найти новые, подходящие для производства на имеющихся мощностях товары, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на основную продукцию (диверсификация продукции).

Оптимальный спрос. Нередко товары данного производителя пользуются спросом, который позволяет полностью загрузить производственные мощности вопреки усилиям конкурентов. Задача поддерживающего маркетинга заключается в том, чтобы всеми силами сохранить статус-кво независимо от изменений во внешней среде, действий конкурентов и т. д. Другими словами, более быстро и успешно реагировать на изменения внешних условий маркетинговой среды предпринимательской структуры по сравнению с конкурентами.

Чрезмерный спрос. Количество товаров значительно меньше, чем объем спроса на них. То есть определенная доля желающих приобрести потребителей не может этого сделать из-за ограниченного количества товаров, имеющихся на рынке. Например, высокий конкурс на юридический факультет среди абитуриентов или огромное количество желающих попасть на концерт популярной группы «Роллинг стоунз». Задача демаркетинга при таком виде спроса – предложить и осуществить мероприятия по уменьшению спроса до оптимального. Традиционные средства – увеличение цены, ограничение льгот и введение запретов (например, во Франции во время жары в период прохождения чемпионата мира по футболу в четные дни разрешено было выезжать автомобилям с четными номерами, а в нечетные – с нечетными).

Иррациональный спрос. В современном обществе существует спрос на некоторые товары, заведомо известные потребителям, как приносящие вред здоровью. Тем не менее, данный вид спроса не только не падает, но и имеет тенденцию к росту. Тревожная ситуация складывается, например, в России, в связи с расширением деятельности различного рода структур, занимающихся производством и продажей наркотиков. Аналогично обстоит дело и с технологиями производств некоторых товаров, наносящих огромный ущерб экологической ситуации. Например, в городе Новокузнецке, где сосредоточено огромное количество металлургических заводов, жители уже много лет не видели белого снега. Его цвет зависит от того, выплавка какого металла на комбинате производится в момент выпадения снеговых осадков. Задача противодействующего маркетинга заключается в ограничении и переориентации потребительского спроса путем предложения подходящих альтернатив, организации рекламной компании, основанной на откровенной и точной информации о вреде соответствующего продукта для самих потребителей, а также – на предложение комплекса эффективных ограничительных мер.

Дата добавления: 2013-12-12