На роль и значение деятельности предпринимателя на рынке

Маркетинг как образ мыслей, система взглядов

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТЕМА 4 МАРКЕТИНГ КАК ФУНКЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ: Маркетинг как образ мыслей, система взглядов на роль и значение деятельности предпринимателя на рынке. Основные понятия маркетинга как социального процесса. Основные понятия маркетинга как рыночного процесса. Комплекс инструментов системы управления маркетинговой деятельностью.

В предыдущей теме мы выяснили, что маркетинг является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях. Маркетинг органично стал одной из функций предпринимательской деятельности. В этой связи его необходимо рассматривать в контексте сущности, основных принципов и методов предпринимательства.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории.

На Западе введение в предпринимательство и его развитие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, И. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Друкера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характеристики предпринимательства – несение риска и экономической неопределенности (Р. Кантильон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена факторов производства (Ж. Б. Сэй и И. Шумпетер), организация практической реализации новаторской идеи (И. Тиммонс и П. Дракер, Ф. Тоссиг и Г. Шмоллер), использование в процессе производства различного рода инноваций в целях содействия или противостояния успеху в деятельности предпринимателя в конкретных социальных условиях.

На сегодняшний день сформировались подходы, в соответствии с которыми основными признаками предпринимательской деятельности являются:

Ö направленность на получение прибыли (дохода);

Ö осуществление ее на свой риск;

Ö инициативность, самостоятельность;

Ö осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность.

Мотивы предпринимательской деятельности определяют по-разному: это деятельность, направленная на максимизацию прибыли; инициативная деятельность граждан, заключающаяся в выработке товаров и услуг с целью получения прибыли; непосредственная функция реализации прав собственности; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвоение прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустанный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений и т.д.

Как видим, большинство практиков и исследователей делают акцент на получении прибыли, рассматривая ее как конечную цель предпринимательской деятельности. Однако предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с развитием спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства [3].

В данном определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на потребителя, на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного исследователя Питера Друкера, который определяет цель предпринимательства как создание потребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, – вот, что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» [8].

Исходя из мотивов предпринимательской деятельности, можно сформулировать и ее цели: 1) рост деятельности; 2) получение прибыли; 3) создание финансовых резервов, гарантирующих независимость и самостоятельность предпринимателя на рынке.

Предпринимательской деятельностью может заниматься как один человек, так и неограниченное количество людей, организующих предприятие. В развернутом виде любая предпринимательская структура выполняет следующие функции:

Ö маркетинговую деятельность, направленную на потребителя, завоевание рынка;

Ö производственную функцию, направленную на достижение наилучших показателей хозяйственной деятельности при производстве продукции или оказании услуг;

Ö инновационную функцию, направленную на завоевание лидерства по выпуску новых видов товаров или услуг;

Ö финансовую функцию, то есть ведение финансов и осуществление бухгалтерского учета;

Ö функцию управления персоналом – реализацию социальных целей предприятия.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия управленческих решений и играет главную роль в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна «Ай-Си-Ай» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что «…маркетинг - ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля…» [14]. Рассмотрим маркетинг как функцию предпринимательской деятельности более подробно.

Философия предпринимательства требует, чтобы оно концентрировалось вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые обязательно будут, куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности предприятия, наиболее успешным вознаграждением для каждого участника его трудового коллектива.

Следовательно, главное в маркетинге (как ключевом факторе предпринимательства) - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, и, следовательно, на конкретного потребителя; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений у этих потребителей. У самого маркетинга как науки и способа практической деятельности предпринимателя есть свой инструментарий, с помощью которого можно реализовать эти два взаимосвязанных подхода.

Таким образом, маркетинг следует понимать как единство трех аспектов (рис. 2).

Рис. 2. Современная концепция маркетинга

Во-первых, маркетинг - это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на его потребности, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка. Разумеется, на практике это не означает полного отказа от «силового» воздействия на рынок, поскольку и оно может быть эффективным, если опирается на глубокое знание рыночной ситуации.

Во-вторых, маркетинг – это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. Другими словами - это методологические основы маркетинга, которые складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из других областей знаний (социологии, психологии, эстетики и пр.). В основе применения методологии маркетинга лежит системный анализ, то есть рассмотрение деятельности предприятия, как системы, состоящей из определенных элементов (комплекс маркетинга), на которую влияют другие составляющие как деятельности предприятия вообще, так и внешней среды, в которой оно функционирует.

В-третьих, маркетинг – это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. То есть при реализации маркетинга как функции управления, необходима разработка двух основных составляющих – продукта и программы (так называемого плана маркетинга).

Таким образом, современная теория рассматривает маркетинг как непрерывный процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельности предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Дата добавления: 2013-12-12