Комплекс маркетинга предприятия. Маркетинг-микс

Маркетинг как функция предпринимательской деятельности характеризует производителей товаров и услуг и их работу на рынке. Маркетинговая деятельность предпринимателя на рынке отличается: 1) целевой ориентацией; 2) комплексностью.

Целями маркетинговой деятельности являются:

Ö достижение максимально возможного потребления товара;

Ö достижение максимально возможной потребительской удовлетворенности;

Ö представление максимально широкого выбора товаров и услуг;

Ö максимальное повышение качества жизни общества.

Комплексность маркетинга предполагает слияние в единый процесс отдельных элементов предпринимательской деятельности. Выделяют следующие шесть основных элементов комплекса маркетинга (рис. 7).

1. Продвижение (promotion)

2. Продукт (product) система система система

3. Место (place) "4Р” “5Р” “6Р”

4. Цена (price) (для России)

5. Люди (people)

6. Позиция /концепция/ (position)

Рис. 7. Комплекс маркетинга

Люди – это потенциальные и существующие потребители товаров предпринимательской организации.

Продукт – товар, выпускаемый на целевой рынок, состоящий из потенциальных и существующих потребителей предпринимательской организации.

Место (распределение) – это методы распространения товаров предпринимательской организации (каналы распределения или определенная система, состоящая из оптовых и розничных продавцов).

Цена – рыночная стоимость товаров предпринимательской структуры.

Продвижение – определенная система стимулирования сбыта.

Позиция (концепция) – определенная система взглядов предпринимателя на свою маркетинговую деятельность.

Стоит отметить, что эта модель представляет собой упрощение первоначальной концепции И. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что модель «4Р» представляет собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: «Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга - это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным» [3, с. 63].

Стоит согласиться с этим мнением, поскольку рынок и его интересы требуют введения в модель пятой составляющей – люди или потребители. Известно, что рынок представляет собой совокупность потенциальных и существующих потребителей. Следовательно, такое дополнение оправдано, если понимать под ним именно потребности потребителей и требования рынка в целом. Не исключено, что для другой макроэкономической ситуации в будущем, например, в информационном обществе, объективно необходимо будет введение еще дополнительных составляющих в комплекс маркетинга (например, составляющую взаимодействия) поэтому говорить об ограниченности комплекса маркетинга не стоит. Комплекс маркетинга – не догма. Он динамично развивается, как и сама наука в целом, в ходе цивилизационного развития общества. Авторы данного учебника не претендуют на безапелляционность, выражая свое мнение по данному вопросу, представляющему объект споров в научной среде.

Для России сегодняшнего этапа развития характерно некоторое хаотичное состояние экономики. Многие предприятия успешно работают на рынке. Развитие рыночной деятельности таких предпринимательских структур подводит их руководство к мнению о переориентации деятельности с простейших концепций (производственной, совершенствования качества товара) к применению более поздних (концепции маркетинговых взаимодействий). Многие отечественные предприятия только организуют свою деятельность, и в большей части она строится на первой из концепций маркетинга. Значительная часть российских предпринимателей, не желающих понимать изменчивость рыночной среды, ориентируются, сами того не зная, на концепцию интенсификации коммерческих усилий, осуществляя почти агрессивную политику продаж это приводит к тому, что потребитель все более отворачивается от продукции этого предприятия. Именно этим объясняется тот факт, что авторы учебника вводят в комплекс маркетинга такую составляющую как концепция.

Для экономики развитых западных стран характерно появление нового подхода к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например, к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель – продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять. Стоит ожидать в скором будущем научных публикаций об отражении еще одной составляющей в комплексе маркетинга, которая будет отвечать за взаимодействие. И это не будет противоречием всему вышесказанному.

Таким образом, комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

В направлениях, очерченных комплексом маркетинга, разрабатываются проекты программ действий, которые носят название маркетинг-микса. Другими словами, комплекс маркетинга представляет собой понятийный аппарат или своеобразный скелет маркетинг-микса.

Дата добавления: 2013-12-12