Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом. (Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, 1998)

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиции (место), продвижение.

Концептуальная модель управления маркетингом показана на рис. 5.

Рис. 5. Концептуальная модель управления маркетингом

Ключевые блоки модели:

1. Миссия и система целей. Миссия это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий. Она предполагает выполнение генеральной цели фирмы.

Целями маркетинга выступают:

- достижение максимальной степени удовлетворения потребнотей потребителя;

- предоставление широкого ассортимента товаров и услуг;

- создание сервиса и культуры обслуживания;

- достижение коммерческого успеха.

2. Маркетинговые стратегии - комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии.

3. Организация маркетинга включает структуру управления для осуществления товарной, ценовой и коммуникационной политики.

4. Мотивация и контроль. Мотивация — это внутреннее побуждение к активному действию, результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей.

5. Оценка результатов маркетинга предполагает выявление степени достижения целей фирмы через механизм управления маркетингом.

Сущность мотивации.

Мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов. Формула мотивации имеет вид:

где установка — это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.

В структуру покупательского поведения включают различные мотивы покупок:

- мотив выгоды (экономический)

- мотив снижения риска (гарантия качества)

- мотив признания (престиж, имидж)

- мотив свободы (самостоятельность, независимость)

- мотив познания

- мотив содействия соучастия

- мотив самореализации

Эти мотивы должны учитываться при позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание).

Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения.

Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида А. Маслоу.

- эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);

- потребность в определенном статусе (роли) (признание);

- социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);

- потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);

- существенные (физиологические) потребности (питание, воспроизведение и т.п.)

Процесс принятия решения о покупке сегментом показан на рис. 6.

Рис. 6. Модель процесса покупки

Таблица 1

Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга

Название этапа	Содержание этапа	Влияющие факторы	Задачи маркетинга
выявление проблемы	покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара	комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности	выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара
поиск информации	покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность	источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда	a) выявить источники информации b) определить их информационную эффективность c) разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора d) изучить марки конкурентов
оценка вариантов	ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат — намерения купить товар	соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы	e) изучить требования покупателей и способы их формирования
решение о покупке	покупка или отказ от нее	отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства	изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
реакция на покупку	· оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение · действия покупателя · конечная судьба товара	соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента	a) изучить все перечисленные во второй графе b) не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

Осознание потребности связано с чувством нехватки чего-либо.

Сбор информации включает:

- поиск,

- восприятие,

- организацию,

- сохранение.

На выбор решения о покупке влияют: сам товар, упаковка, магазин и способ приобретения.

Модель повторной покупки:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Сравнение вариантов.

4. Решение о покупке.

Система управления маркетингом создается с целью обоснования рыночных стратегии и тактики предприятия, описания их в параметрическом пространстве в качестве одного из разделов целевой программы предприятия и контроля реализации планов маркетинга.

На рис. 7 изображена обобщенная схема системы управления маркетингом, из которой видно, что ее алгоритм состоит из последовательно реализуемых независимых процедур принятия решений. Процедуры 1-3 непосредственно предшествуют разработке плана маркетинга и являются процедурами маркетинговых исследований. Процедура 4 представляет иерархическую процедуру планирования маркетинга. Процедуры 5-6 являются подготовительными процедурами к реализации планов маркетинга. Процедура 7 контролирует как разработку планов маркетинга, так и их исполнение.

Каждая из процедур завершается принятием решений, оформляемых в виде описания области допустимых значений параметров, используемых для реализации последующей процедуры. В принципе ни одна из этих процедур не может быть до конца освобождена от необходимости использования эвристических методов оценки тех или иных параметров. Как известно, любая эвристика приводит к смещениям областей решений и, как следствие, к отклонениям от оптимального решения. Наложение таких отклонений при последовательной реализации процедур 1-7 неминуемо должно привести к синергическому эффекту. Сила этого эффекта с учетом используемых эвристик зависит от аналитических способностей ЛПР, управляющих процедурами 1-7.

Технология управления маркетингом имеет следующий алгоритм:

1. Ситуационный анализ.

1. Определение положения и состояния, в котором находится фирма.

2. Прогноз, что ожидает фирму при существующем положении дел.

3. Оценка внешней среды, оказывающей влияние на деятельность фирмы.

2. Маркетинговый синтез.

4. Выдвижение целей, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.

5. Оценка целей: почему следует делать так, а не иначе.

6. Принятие решения для стратегического планирования, т.е. какой должна быть иерархия задач, которые следует решить для достижения целей.

3. Стратегическое планирование.

7. Выдвижение стратегии, как необходимо действовать, чтобы достичь поставленной цели.

8. Выбор стратегии. Какая стратегия лучше и почему.

9. Решение о разработке тактики.

4. Тактическое планирование.

10. Определение тактики. Какие следует осуществить действия и почему.

11. Разработка оперативного плана. Кто и что должен делать, когда и сколько это будет стоить.

12. Реализация оперативного плана.

5. Маркетинговый контроль.

13. Сбор данных. Каковы конкретные фактические результаты деятельности.

14. Оценка данных. Насколько близко мы продвинулись к основной цели.

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – предплановый этап, заключающийся в оценке состояния предприятия на момент проведения анализа. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Он позволяет проанализировать деятельность предприятия за определённый период времени, выявить положительные и отрицательные результаты, чтобы целенаправленно планировать свою дальнейшую работу.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Микросреда Система Комплекс

Рынки Организация Продукт

Потребители Информация Цена

Конкуренты Планирование Продажи

Посредники Контроль Реклама

Поставщики

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Метод «5x5». предложенный А. Мескомом, предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды. Он включает в себя 5 вопросов о пяти факторах внешней среды:

1. Если Вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.

2. Какие 5 факторов внешней среды представляют для Вас наибольшую опасность?

3. Какие 5 факторов из планов Ваших конкурентов Вам известны?

4. Если Вы уже определили направления стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?

5. Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для Вас?

Для проведения анализа составляется программа его проведения, в которой намечаются основные направления его проведения. В каждое из направлений включают ряд вопросов, на которые в процессе анализа должен быть дан квалифицированный ответ.

Направления анализа.

· Рынки

· Характеристика новых товаров

· Характеристика покупателей

· Оценка внешней среды (состояние конкуренции и влияние факторов внешней среды на деятельность предприятий)

· Оценка внутренней среды

· Оценка целей маркетинга, программы маркетинга, организация маркетинговой деятельности

· Оценка товарно-ассортиментной политики

· Оценка ценовой политики

· Оценка сбытовой политики и товародвижения

· Оценка политики продвижения, рекламной политики, стимулирования сбыта

· Оценка послепродажного обслуживания

· Оценка организации торговли и т.д.

Маркетинговый синтез.

Выбор целей и наиболее эффективных путей их достижения, осуществляющихся на основе выдвижения возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию на рынке, оценка целей с точки зрения их эффективности, принятие решения о главной и промежуточной целях.

Цели предприятия определяют границы и сферы его рыночной деятельности. В значительной мере они формируются, исходя из общей программы действий, ориентации предприятия на удовлетворение рыночных потребностей, особенностей предприятия, наличия конкурентных преимуществ.

Цель можно представить как увеличение или уменьшение деловой активности на рынке, приход или уход с некоторых рынков, выход на рынок с традиционным или новым товаром и т.д. Цели маркетинга должны обеспечить достижение целей предприятия, не противоречить им и не противоречить друг другу.

Пути достижения постоянных целей определяются на основе:

· Выбора стратегических направлений

· Установления стратегических зон хозяйствования

· На основе выполнения ряда стратегических правил

а) определение способа входа на рынок

б) выбор наиболее эффективных средств маркетинга

в) умение выбрать наиболее привлекательный рыночный сегмент.

Выбор стратегических направлений представляет собой ряд последовательных действий путём ранжирования стратегических задач, т.е. деления возникших проблем на несколько категорий:

· Самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия по ним управленческих решений.

· Проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования.

· Проблемы либо не срочные, либо не понятые до конца (возможные проблемы, требующие дальнейшего наблюдения, накопления информации и анализа)

· Проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или неправильно понятыми и не заслуживающими внимания.

Перечень возникших в результате ситуационного анализа проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности, что находит отражение в планах стратегических и тактических уровней.

Стратегическое планирование.

Основной документ – программа маркетинга, которая должна определить основные сферы деятельности в сложившихся условиях, перспективу его развития, обозначить основные цели, поставить перед всем коллективом предприятия конкретные задачи. Т.е. необходима программа с развёрнутым перечнем основных и вспомогательных целей и задач.

Центральное место в программе занимает план развития предприятия. В нём намечаются перспективные направления и направления, находящиеся на этапе спада, принимаются решения по каждому из направлений и прорабатывается стратегия роста и развития предприятия.

Стратегия роста и развития предприятия предусматривает основные направления, на которые в планируемом периоде следует направить основные усилия.

Дата добавления: 2013-12-12