Рассмотрим понятие маркетинговой информационной системы (МИС)

Концепция маркетинговой информационной системы (МИС). В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления применительно к отдельным организациям. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Известны данные по развитым странам, что уже 90% компаний используют МИС в своей деятельности[1].

К направлениям работы с МИС в развитых странах относят: внедрение новых методов сбора и анализа данных (устройства для компьютеризированных телефонных опросов - CATI, личных данных - CAPI, Peopelmeters и др.); формирование новых подходов к анализу рынков с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных (создание и поддержание маркетинговой базы данных о каждом потребителе); применение инноваций в маркетинговой концепции управления знаниями.

К основным преимуществам МИС относят: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; высокая скорость анализа информации; предоставление информации в количественном виде.

Наиболее развитая концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена в виде структуры на рис. 2.

Маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Основой МИС выступает подсистема внутренней отчетности. К ней относятся показатели: сбыта, издержек, материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности, позволяющие отслеживать важнейшие показатели действенности инструментов маркетинга, выявлять насущные проблемы фирмы.

Подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в текущий момент. Эта подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Рис. 10. Структура маркетинговой информационной системы

Подсистема маркетинговых исследований предполагает подготовку и проведение различных исследований по маркетинговой цели. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. С другой стороны - это процесс, состоящий из пяти этапов:

- определения проблем и постановка целей исследования;

- разработка плана сбора информации (первичной и вторичной);

- сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований;

- анализ собранной информации и формулирование результатов;

- представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

В МИС входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой подсистему методов, методик, моделей с помощью которых анализируется полученная информация. В основу системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

К главным негативным факторам развития МИС специалисты относят: неразвитость рынка информационных услуг и информационную непрозрачность рыночных операций, внутриорганизационные запреты на коммерческую информацию, неполнота официальной информации и ее невысокая достоверность. Информация о спросе на российском рынке становиться доступной благодаря маркетинговым исследованиям.

Методы получения маркетинговой информации. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников информации выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Целью маркетингового анализа данных является получение объективной информации для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом. При анализе данных выбирают метод исследования. Различают базовые методы первичного (полевого) иссле­дования - опрос, наблюдение и эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблюдения лучше всего подходит в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.). В качестве орудия исследований для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать: анкета и технические средства. Рассмотрим следующие базовые методы маркетингового исследования.

1. Опрос респондентов. Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории. Опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая прибли­зительно в 90% эмпирических исследований.

Опрос используется в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. По методам проведения существуют следующие виды опросов.

Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, личный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким ни будь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, т.к. покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товара или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах.

Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу.

2. Наблюдение. Это метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

Существует следующие виды наблюдений.

Структурированное наблюдение. При нем исследователь имеет полное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а так же методах, с помощью которых их можно оценить. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Такой вид исследования используется в итоговом исследовании.

При неструктурированном наблюдении исследователь регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения используется, когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится как скрыто, так и открыто. При скрытом наблюдении респонденты не знают, что за ними ведется наблюдение. Их поведение естественно и объективно. Скрытое наблюдение ведется с помощью теле и видео камер, затемненных стекол кабины наблюдения а в качестве наблюдателей могут выступать и продавцы и покупатели. При открытом наблюдении респонденты уже знают, что за ними наблюдают, они ведут в большей степени наигранно и не всегда объективно.

Различают следующие методы наблюдения.

Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистраторы движения, камеры на рабочих местах, штрих-коды товаров и т.д.

Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа средствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.

Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах Интернет и т.д.

3. Эксперимент. В маркетинговых исследованиях применяются лабораторные и полевые эксперименты, а также методы тестирования.

Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Лабораторные эксперименты широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. Основные цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком; исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Дата добавления: 2013-12-12