Понятие и этапы СП

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (СП) И КОНТРОЛЬ Лекция 15

08.12.2009

Характеристика подразделений службы маркетинга.

§ Отдел маркетинговых исследований:

→ группа рыночных исследований – самой крупной по объему решаемых задач, занимается изучением потребителей, конкурентов, анализом, оценкой, динамикой внешней среды

→ группа анализа и оценки рынка – 2 место по объему решаемых задач

* рыночная оценка новых товаров и услуг, находящихся в различных стадиях исследований и разработок

* аналитические работы по товарам и услугам, которые уже вывели на рынок (этап внедрения и роста)

* группа анализа и оценки маркетинга – исследование в области сбыта, рекламы, международного маркетинга

* группа маркетинговой и коммерческой информации, выполняет обеспечивающую функцию по решению важных информационных задач

§ Отдел сбыта: один из самых мощных и развитых подразделений во многих служба маркетинга, управляющий или директор по сбыту имеет в подчинении руководителей:

- управляющий по складам и транспорту

- по сбыту на внутреннем рынке

- по сбыту на внешнем рынке

В подчинении у таких руководителей находятся региональные управляющие по сбыту, а самый низший ур этой структуры – торговые уполномоченные.

§ Отдел рекламы: направления:

* реклама на внешнем рынке

* реклама на внутреннем рынке

* паблик рилейшонс (в крупных фирма отделяется в самостоятельное подразделение)

Правила формирования организационной структуры:

- простота маркетинговой структуры

- число функций, возложенных на специалиста д.б. ограниченным

- малозвенность маркетинговой структуры

- гибкость и приспособляемость

СП – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфер маркетинга.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ:

§ разработка программы фирмы: в рамках программы фирмы даются ответы на следующие вопросы:

→ что представляет собой наше пп

→ кто наши клиенты

→ что ценно для этих клиентов

→ каким будет наше пп

Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя учредителями общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение. В программном заявлении д.б. четко указана сфера деятельности фирмы, определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетания нескольких факторов, это связано с т.з. потребителей, нужд клиентов.

§ задачи и цели фирмы: программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого структурного подразделения, перед каждым управляющим д.б. поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность – система «управление методом решения задач». Для решения маркетинговых задач необходимо разработать стратегии маркетинга (детализированные).

§ план развития хозяйственного портфеля: ведется оценка хоз портфеля фирмы, т.е. оценка всех входящих в состав фирмы производств (любое подразделение фирмы, торговый ассортимент, марочный товар). Определяется рентабельность данных производств и принимается решение о том, что делать с каждым из них.

§ разработка стратегии роста фирмы (маркетинговые стратегии): стратегия роста разрабатывается на основе анализа, проведенного на первых 3-х этапах. На 1-ом выделяют возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности – возможности интенсивного роста. На втором выявляют возможности интеграции с др элементами маркетинговой системы отрасли – возможности интегрированного роста. На 3-ем этапе – определяют возможности, открывающиеся за пределами отрасли – возможности диверсифицированного роста.

→ Интенсивный рост – оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности присущие ей. 3 направления:

* глубокое внедрение на рынок – поиск фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на уже существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (активное предложение акций, скидок, привлечение клиентов конкурирующих фирм, привлечение новых клиентов)

* расширение границ рынка – попытки фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки, сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка

* совершенствование товара – попытки фирмы увеличить сбыт за сет создания новых или усовершенствованных товаров для же существующих рынков

→ Интеграционный рост – оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад – вперед или по горизонтали. Направления:

* регрессивна интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль свою систему поставщиков

* прогрессивная интеграция – попутки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения

* горизонтальная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд пп-конкурентов

→ Диверсификационный рост – оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли. Диверсификация (Д) не означает, ч то фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания д. выявить для себя направления где применит накопленный ею опыт или направления, которые будут содействовать устранении имеющихся у нее минусов.

* концентрическая Д – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов

* горизонтальная Д – пополнение своего ассортимента изделиями, которые никаким образом не связаны с выпуском существующих, но могут вызвать интерес у сформировавшейся клиентуры

* конгломератная Д – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам

Дата добавления: 2013-12-12