Прямая почтовая реклама

Вопросы для самопроверки к теме 3

1. Какие факторы влияют на выбор структуры отдела продаж.

2. Виды организационных структур отдела продаж на предприятии.

3. Достоинства и недостатки простой структуры отдела продаж.

4. Какие виды специализации могут применяться при организационном построении службы продаж.

5. Преимущества и недостатки организационной структуры отдела продаж при специализации по этапам продаж.

6. Каковы современные формы организации службы продаж.

7. Источники подбора персонала в службы продаж.

8. Виды собеседований и их характеристика.

9. Методы обучения персонала.

10. Структура компенсационной программы.

11. Требования, предъявляемые к компенсационной программе.

12. Какие ключевые моменты следует определить при выработке стратегии продаж.

13. Что необходимо для реализации стратегии продаж.

14. Качественные методы прогнозирования сбыта.

15. Некачественные методы прогнозирования сбыта.

Глава 4 Современные технологии повышения эффективности продаж

В данной главе рассматриваются: виды прямого маркетинга; технологии бенчмаркинга; понятие и сущность аутсорсинга, а также методы мерчандайзинга

4.1 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой синтез маркетинговых инструментов. Прежде всего, прямой маркетинг является инструментом маркетинговых коммуникаций, использующий различные медиа-средства для воздействия на потребителей с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ.

Задача прямого маркетинга – организовать контакт с потенциальным покупателем, превратить его в реального клиента и поддерживать с ним долговременные отношения на обоюдовыгодной основе.

На сегодняшний день для реализации данной задачи используются следующие каналы распространения информации:

1. прямая почтовая рассылка;

2. рассылка электронной почтой;

3. факсимильная рассылка;

4. рекламно-информационные рамки на телевидении;

5. видеотекст;

6. публикации в газетах и журналах (или вкладки);

7. каталоги;

8. интернет-магазины.

Для развития прямого маркетинга есть объективные предпосылки. Во-первых, всегда есть люди, которые либо слишком заняты, либо не испытывающие особого желания, чтобы ходить по магазинам (социокультурные факторы). Однако для развития прямого маркетинга должны существовать как экономические, так и технологические предпосылки: развита рыночная инфраструктура, достаточное количество технических средств и людей по обслуживанию заказов и их доставке.

Значение прямого маркетинга состоит в том, что:

· взаимодействие с потребителями должно носить интерактивный характер, быть персонифицированным и нацеленным на долговременные взаимоотношения с потребителями;

· отклик на осуществляемую коммуникацию должен поддаваться однозначному измерению;

· в современном мире сложно конкурировать, поэтому необходимо создавать дополнительную мотивацию для привлечения потребителей, чтобы они могли купить товар в любом месте и в любой удобный им момент.

В настоящее время в России прямые продажи осуществляются в основном по почте. Ежегодно почтовой службой страны распространяются сотни миллионов рекламных обращений или «mailings», среди них каталоги и объявления с формами для ответа, публикуемые в различных изданиях периодической печати.

В рекламе, рассылаемой адресатам по почте, можно выделить несколько основных элементов: внешний конверт-носитель; письмо; буклет или брошюра; бланк заказа с конвертом для ответа; возможные приложения, памятки или образцы.

· конверт предназначен не только для доставки обращения, но и для привлечения внимания читателя. На нем, в строго определенном месте, отпечатан адрес. Это место – прямоугольник, расположенный на расстоянии 20 мм от нижнего правого края;

· письмо может быть кратким или развернутым (от одной до четырех страниц). Грамотно составить письмо помогут следующие рекомендации (Б.Манюэля и Д.Ксарделя):

1. Четырехстраничное письмо лучше печатать на двух отдельных листах, а не на развороте.

2. Адресату приятно думать, что кто-то обратился лично к нему. Еще приятнее ему видеть, что этот кто-то перечитал письмо, прежде чем отправил его. Поэтому подчеркните цветным карандашом отдельные абзацы письма.

3. Другим способом выделения слов и фраз в письме является наклеивание на них флуоресцентных лент, имитирующих использование маркера.

4. Чтобы письмо дочитали до конца, напишите внизу первой страницы: «переверните страницу!», «см. на обороте», «продолжение на обороте».

5. Если в тексте письма используется нумерация, перед каждым пунктом ставьте цветным карандашом крестик или наклонную черту.

6. Нежелательно выделять на одной странице более двух-трех мест; ограничивайтесь тем, что действительно важно.

7. На полях или вверху письма можно добавить несколько рукописных примечаний, сделанных синим цветом.

8. Под подписью, поставленной синим цветом, укажите имя, фамилию и, желательно, должность подписавшего письмо.

9. Часто в первую очередь читают постскриптум. Можно использовать эту привычку и повторить в нем важный аргумент или сообщить дополнительное выгодное условие предложения.

10. В начале письма над традиционными обращениями «Уважаемый читатель!», «Уважаемый господин/госпожа!» можно более крупным шрифтом (примерно на одну треть крупнее основного шрифта) в нескольких словах отразить суть вашего предложения. Оформленное таким образом оно лучше запомнится, а традиционный стиль письма сохранится.

11. Задействуйте не только зрительное восприятие, но и тактильное. Используйте приятную на ощупь бумагу, например, веленевую или вощеную, тонированную или с водяными знаками.

12. Одни любят письма большого формата, другие – малого. Исходите из классического формата 210 на 297 мм. Вы можете увеличить или уменьшить его, например, в два раза.

· буклет – это витрина, на которой представлен товар. Как и письмо, он должен соответствовать точным правилам:

- дать точные размеры товара, позволить оценить его эксплуатационные свойства;

- содержать технические характеристики;

- познакомить с возможностями применения;

- подчеркивать предлагаемые гарантии.

Успех прямой почтовой рассылки зависит от привлекательности материалов, которые получает покупатель. Чтобы рассылаемые рекламные обращения были рентабельными, в них все должно быть продумано.

При прямых продажах, где личный контакт с клиентом заменен рекламными средствами, их привлекательность является доминирующим элементом, т.к. их задача – побудить к покупке. Фотография, текст, графика, цветопередача, вложенные образцы и сувениры, качество бумаги способны повлиять на решение о покупке. Комплекс этих составляющих должен заменить убедительность продавца. Прямая почтовая реклама имеет следующие недостатки:

· почтовые службы не всегда предоставляют высокое качество услуг, нарушатся сроки почтовых отправлений, очереди и т.д.;

· повышение почтовых тарифов также негативно влияет на эффективность данного метода;

· инфляция препятствует сохранению цен в течение месяца.

Дата добавления: 2013-12-12