Тема № 34. Маркетинговые исследования

Вопросы для самопроверки

1. В

чем заключается маркетинговый контроль? Какие типы маркетингового контроля вы знаете?

2. Ч

ем контроль результатов отличается от аудита маркетинга?

3. К

акие параметры оцениваются при неэкономическом контроле маркетинговой деятельности?

4. Ч

то является целью стратегического контроля?

5. П

очему контроль информации выделяется в самостоятельный вид контроля?

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым

исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого, и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:



определить возможность массового производства товаров или услуг;



установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;



провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;



определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:



изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;



исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;



исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных данных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать. Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:



Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации.



Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание.



Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

К качественным исследованиям относятся метод фокус-группы, глубинное интервью и анализ протокола.

Метод фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Она проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к

подробным ответам на задаваемые вопросы. Оно проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения.

Количественное исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Оно подразделяется на аудит и опрос.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Он заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:



разработка, проверка и тиражирование анкеты;



формирование выборки;



инструктаж интервьюеров;



проведение опроса и контроль качества данных;



обработка и анализ полученной информации;



составление итогового отчета.

Опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки, приведенные в таблице 11.

Таблица 11. Сравнительная характеристика методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы маленький % откликов
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора, как фактических данных, так и	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно

данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

Личное интервью – это опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Опросы реализуются в форме свободного интервью при

работе с экспертами и анкетирования – при работе с конечным пользователем.

Анкета – форма сбора первичной информации. Анкета должна отвечать следующим требованиям:



Текст должен быть понятен



Требуемые действия объяснены



Вопросы должны иметь следующую форму:

o

Закрытые вопросы – в них перечислены все виды возможных вариантов ответов.

o

Открытые вопросы – в них допускается самостоятельная формулировка ответа.

В начале анкеты не следует располагать блок вопросов, связанных с объективными характеристиками опрашиваемых (пол, возраст, доход, место жительства)

Размер анкеты – не более 2х страниц, формулировки вопросов не должны быть логических противоречий и содержать двойные отрицания.

Наблюдение – основано на фиксации поведения потребителя на рынке. Наблюдение можно производить без участия потребителя и с его участием.

Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Данный вид исследования позволяет получить наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкеты, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование, а также последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:



определить объем и доли рынка;



провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;



выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;



скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Mix-методики – это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – это метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину

выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

I.

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

II.

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:



для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;



при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;



для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Он во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Метод home-тестов используется для:



решения задач по позиционированию нового товара, относящегося

к определенной товарной группе;



проверки восприятия потребительских свойств товара;



выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;



определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Он позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Его применяют:



Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.



Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.



Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении

персонала после проведения тренингов.

Маркетинговые исследования – целенаправленное решение стоящих перед фирмой маркетинговых проблем, процесс постановки задачи, получение маркетинговой информации, планирование организационного сбора, анализа и использование результатов.

Различают два вида маркетинговых исследований.

1. Кабинетное исследование – на основе анализа вторичных источников информации, таких как перса, статические документы.

(+) – возможность бесплатного получения информации, возможность анализа показателей в динамике и сравнительного анализа.

(—) – общая доступность источников информации, для всех, включая ваших конкурентов, отсутствие точности и подробности, отсутствие актуальной информации.

2. Полевое исследование

(+) – обеспечивает уникальность необходимых результатов полученной информации позволяющей выбрать метод измерения и шкалу, и выбрать способ сбора информации.

(—) – дороговизна значительных организационных усилий для сбора информации. Наблюдения, эксперименты опрос.

Результаты маркетинговых исследований используются при разработке комплекса маркетинга, при определения стадии жизненного цикла продукта, при принятии решения о выводе или снятии продукта с рынка, для оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий, например, таких как реклама, ребрендинг.

Вопросы для самопроверки

1. Д

айте определение маркетинговым исследованиям.

2. О

пишите цели и задачи маркетинговых исследований.

3. П

риведите классификацию основных методов маркетинговых исследований.

4. О

пишите организационные формы реализации функции маркетинговых исследований в компании.

5. О

бъясните различие между внутренними и внешними данными.

6. В

чем отличие первичной и вторичной информации?

7. П

очему важно получить вторичную информацию раньше первичной?

8. В

чем заключаются преимущества и недостатки вторичной информации?

9. В

чем заключаются преимущества и недостатки первичной информации?

10. По

чему фокус-группа считается самым популярным методом качественного исследования?

11. В чем основные п

реимущества глубинных интервью?

12. Пр

иведите классификацию опросов.

13. Пе

речислите основные требования подготовки анкеты.

14. В чем разница между открытыми и закрытыми вопросами?

15. Чт

о такое Hall и Home тест?

16. Оп

ишите метод Mystery Shopping.

17. Че

м отличаются между собой кабинетные и полевые исследования?

Дата добавления: 2013-12-12