КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Как собрать необходимые сведения о потребителяхДля получения необходимой качественной информации о потребителях важно правильно организовать сбор первичных данных (как правило, это оригинальное маркетинговое исследование, выполняющееся для целей конкретного АП), т. е.: • составить программу исследования; • определить необходимое число респондентов для опроса; • подготовить концепцию анкеты и составить вопросы; • распространить анкету; организовать ее сбор и статистическую обработку данных анкетирования; • сформировать портрет потребителя; • провести интерпретацию полученных данных. Программа маркетингового исследования потребителей - это документ, содержащий теоретические предпосылки, основные цели и задачи, обоснованные методики сбора, обработки и анализа информации о потребителях. Например, если целью маркетингового исследования потребителей ФТ выбирается изучение потребительских предпочтений как основы повышения качества фармацевтической помощи и усиления позиций АП на фармацевтическом рынке, то в программу можно включить следующие пункты: • определение "портрета" потребителей ФТ; • изучение поведения потребителей при покупке ФТ; • изучение факторов, влияющих на выбор ФТ потребителями; • выявление потребности в дополнительных услугах аптеки; • разработка рекомендаций по повышению качества фармацевтической помощи населению; • внедрение рекомендаций в практику. Алгоритм выполнения МИ должен включать следующие основные этапы: 1)сбор данных; 2)обработка данных; 3)интерпретация и представление данных. В качестве метода сбора данных применяется социологический метод - опрос в форме заочного анкетирования. Эта форма опроса называется саморегистрация, но можно применить и корреспондентский способ, когда анкета заполняется регистратором со слов опрашиваемого.
По классификации социологических исследований такое маркетинговое исследование (МИ) относится к выборочному опросу. Выборка респондентов (лиц, которые будут опрошены) - это часть населения, которая по своей величине должна быть репрезентативной, т. е. точно отражать мнение всей генеральной совокупности населения. Лучшим способом выборки признается простой случайный отбор, когда опрашивается население, посещающее аптеку. Количество респондентов, которые должны принять участие в анкетировании, определяется по специальным формулам: а) при случайной повторной выборке:
Если перед исследователями стоит задача изучения мнений всего контингента населения в городе, области (свыше 10 000 чел.), можно воспользоваться специальной таблицей зависимости объема выборки от объема генеральной совокупности, согласно которой нужно опросить примерно 400 чел. (таблицу можно найти в книгах по статистике). Если стоит задача изучения конкретного целевого сегмента потребителей, например, приобретающих ЛС одной фармакотерапевтической группы (сердечно-сосудистые и др.), то объем выборки можно сократить до 100 чел. (целевая выборка), но опрашивать не всех подряд, а только тех, кто приобретает ЛС именно этой группы. Для пилотных исследований, т. е. уточнения того, есть ли вообще проблема, допустимо воспользоваться методикой малых выборок (анкетировать 50 чел.). Минимальное количество учреждений, которые целесообразно привлечь к анкетированию, можно рассчитать по формуле п=у/(1+0,015у), где у - общее количество учреждений; и - количество учреждении для участия в анкетировании. Например, при у = 200 по формуле 3 получим п = 200/(1 + 0,015 х 200) = 50. В 50 учреждениях следует распространить общее количество анкет, рассчитанных по формулам 1 и 2. Анкета - это система вопросов, объединенных единым исследовательским замыслом, направленным на выявление мнений и оценок респондентов, получение от них информации о социальных фактах, явлениях, процессах(Зборовский Г.Е., Орлов ГЛ., 1995). Учитывая это определение, в анкету для изучения потребителей ФТ целесообразно включать блоки вопросов, с помощью которых можно не только выявить потребности, но и получить характеристику реальных и потенциальных потребителей, узнать их отношение к своему здоровью. Анкета для проведения исследования должна состоять из следующих основных частей: • вводная - предусматривает обращение к респонденту, объяснение целей исследования, значение мнения респондента для деятельности аптеки; в этой части указывается организация, проводящая опрос; • основная - содержит сами вопросы для ответа респондентов по интересующей проблеме; • заключительная - предусматривает благодарности за участие в опросе, за сотрудничество, если они не были приведены в вводной части. Для разработки основной части анкеты можно воспользоваться концепцией, созданной нами на основании проведенных ранее исследований (рисЗ). Существуют определенные правила формулировки вопросов. В социологических исследованиях для составления анкеты применяются разные формы вопросов, к которым предъявляются единые требования: четкие формулировки; однозначность вопроса; краткость и простота. Наиболее распространены следующие формы вопросов: а) открытые - респонденту предлагается ответить в произвольной 0 Какие замечания, пожелания по работе аптеки Вы хотели бы высказать? Преимуществом открытых вопросов является возможность ответа без каких-либо ограничений. Часто в таких ответах можно получить информацию, не предусмотренную исследователями; б) закрытые - респонденту предлагаются подготовленные ответы (веер ответов, перечень, меню), из которых следует выбрать один или более одного в зависимости от вопроса. Если ответов может быть несколько, целесообразно в скобках указать это Ответы на закрытые вопросы подразделяются на альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предусматривают выбор только одного ответа из предложенных. 13 Есть ли у Вас хронические заболевания? 1.Да 2. Нет Если предполагается несколько ответов, то вопрос относится к неальтернативным. 0 Ваша оценка размещения товаров на витринах аптеки: 1)хорошее; 2)удовлетворительное; 3)плохое; 4) не знаю.
Желательно, чтобы число предлагаемых на выбор ответов на превышало 7-10. Если существует необходимость выявления мнения по ряду услуг, которые повторяются в вопросах, то такие вопросы можно объединить в таблицу. И Вашему вниманию предлагается ассортимент фармацевтических услуг, оказываемых в аптеке. Удовлетворяющий Вас ответ обозначьте знаком " + ":
в) комбинированные или полуоткрытые вопросы - респондент может сам дополнить перечень ответов, для чего в анкете выделяется специальное место. 0 Чем привлекает Вас данная аптека? (может быть несколько ответов) 1)хороший интерьер; 2)доступные цены; 3)удобное расположение; 4) внимательное обслуживание; 5)другое (напишите)_. Интересны по форме вопросы с предложением респонденту указать ранг (рейтинг) значимости для него, его здоровья приведенных вариантов ответов. 0 Укажите рейтинг Ваших жизненных ценностей (1 - самое важное и т. д.): 1)___ общение с друзьями; 2)__ стабильность; 3) работа; 4)__ здоровье; 5) семья, дети; 6)__ деньги; 7) религия; Часто респондент испытывает затруднения при ответах на вопросы, поэтому желательно включить в число ответов варианты: "затрудняюсь ответить" "трудно сказать", "не знаю", "не помню" "не уверен". Общее количество вопросов в анкете не должно утомлять респондента, в нашем случае - людей, имеющих проблемы со здоровьем. Рекомендуется включать 45-50 вопросов. Для последующей статистической обработки вопросы в анкете целесообразно нумеровать, присваивая порядковый номер, а ответам присваивать номер через точку. 0 5. Кок часто Вы обращаетесь к лечащему врачу? 5.1.Редко, 1-2 раза в год. 5.2.Часто, 3-4 раза в год. 5.3.Очень часто, каждый месяц. 5.4.________________. С целью поддержания интереса респондента к ответам желательно соблюдать определенную последовательность в порядке вопросов, т. е. придерживаться логики беседы, разговора. После подготовки первого варианта анкеты ее нужно апробировать, т. е. попросить ответить на вопросы кого-либо. В ходе такого пробного анкетирования выявляются некорректные вопросы, двусмысленные ответы (вопросы), т. е. когда вопрос или ответ можно понять по-разному; желательно таких ситуаций избегать. На случай неполного возврата анкет тираж следует увеличить, чтобы количество заполненных анкет позволило получить репрезентативные результаты. Эту ситуацию нужно предусмотреть и тиражировать анкеты на 20-30% больше запланированного объема выборки (если будет применено заочное анкетирование). Анкеты после получения от респондентов проверяют на полноту и правильность (точность) заполнения; незаполненные, заполненные частично или неправильно (что приводит к затруднениям при статистической обработке) следует выбраковать - в дальнейшей обработке они не участвуют Для статистической обработки по каждому вопросу целесообразно подготовить вспомогательную накопительную таблицу, в которой по горизонтали приводятся варианты полученных ответов. Затем следует определить сумму ответов по каждому варианту и общую сумму, которая должна быть равна количеству обрабатываемых анкет (если вопрос альтернативный), и рассчитать процентную долю каждого варианта ответа, например: Если вопрос неалътернативный, то общая сумма ответов превышает количество анкет, т. к. респондент мог указать несколько ответов. Доля ответов определяется от общего количества анкет; поэтому в сумме она не будет равна 100%. Исходя из определения, что реальные потребители - это те, которые уже пользуются товарами, услугами аптек, а потенциальные - не прибегают пока к ним, но в перспективе, возможно, воспользуются, портрет потребителя ФТ строится на основании полученных результатов сегментирования: для реальных потребителей - это максимальные значения показателей (максимальное число положительных ответов на вопрос), для потенциальных - остальные значения показателей. Нужно выбирать ответы на основополагающие и обобщающие вопросы анкеты, которые формируют портрет потребителя для дальнейшей направленной работы с целевым сегментом. Характеристики потенциальных потребителей ориентируют маркетинговую службу АП на деятельность по продвижению ФТ с учетом потребительских предпочтений. Зная характеристики реальных потребителей, можно внести коррективы и в уже работающие средства продвижения для повышения их эффективности и увеличения спроса на ФТ. Итак, в изучаемой ситуации с ЛС Эссливер - в содержании (см.: Новая Аптека. Эффективное управление. 2007. № 3) имеются некоторые данные по потребителям:...по данным регистрации покупок в течение месяца Наибольшая доля в структуре сегментов потребителей, приобретающих ЛС Эссливер, приходится на два сегмента потребителей: среднего и пожилого и старческого возраста, в сумме составляющих 75% от общего количества потребителей за месяц, которые можно идентифицировать как целевой сегмент. На долю остальных сегментов приходится в сумме 25% потребителей, в т. ч. для большинства этих потребителей ЛС приобретается родителями по назначению врача. Однако в третьем сегменте есть лица за 25 лет, которые могут принимать самостоятельные решения о приобретении ЛС Эссливер в силу финансовой самостоятельности. Итак: к реальным потребителям можно отнести потребителей среднего и пожилого возраста, а к потенциальным - молодого возраста. Кроме того, следует обратить внимание и на необходимость дополнительной информационной работы с потенциальными потребителями-мужчинами, т. к. заболеваемость гепато-биллиарной системы у них выше, чем у женщин. В таблицу SWOT-анализа вносятся эти результаты аудита потребителей: наличие реальных и потенциальных потребителей рассматривается как благоприятные возможности.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 563; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |