Портфельный анализ

Портфельный анализ, или анализ продуктового портфеля, проводится с целью выявления наиболее эффектив­ных с позиций спроса и прибыльности товаров в ассортименте АП. Для этих целей применяется матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) (рис 4).

Высокими считают темпы прирос­та рынка свыше 10%, а доля рынка -более 1,0 (изображается в форме об­ратной шкалы: 2,0-1, 0-0 - по входу товара в матрицу - см. стрелки).

В секторе "Трудные дети" пози­ционируют товары с высокими темпа­ми роста, но пока низкой долей рынка, т. е. это большей частью новые товары на этапе роста в ЖЦТ. Наличие в портфеле АП таких товаров требует интенсификации маркетинговых уси­лий и инвестиций в продвижение то­вара с тем, чтобы перевести его в сек­тор "Звезды" с высокой долей рынка; в противном случае возможны переход товара в сектор "Собаки" и уход с рынка.

Факт присутствия в секторе "Труд­ные дети" рассматривается в SWOT-анализе как слабая сторона товаров; в секторе "Звезды" - как сильная сторона.

Наличие в ассортименте товаров в секторе "Дойные коровы" с высокой долей рынка, но снижающимися темпами роста (соответствует этапам зрелости и насыщения в ЖЦТ) отра­жается в SWOT-анализе в сильных и слабых сторонах для АП.

При переходе товара в категорию "Собаки" (что соответствует в ЖЦТ этапу спада) сбыт не приносит прибы­ли, товар не пользуется спросом, воз­можны убытки, что расценивается как слабые стороны в SWOT-анализе.

Вместе с тем социально значимые, жизненно важные ЛС даже при малом спросе должны быть в ассортиментном портфеле АП, в связи с чем от марке­толога требуется серьезное обосно­вание ассортиментной политики, что­бы сформировать сбалансированный портфель из товаров секторов "Звез­ды" и "Дойные коровы", часть прибыли от реализации которых можно напра­вить на поддержку инновационных "Трудных детей" и социально значи­мых "Собак".

Из-за отсутствия дополнительных данных по доле рынка, которую зани­мает ЛС Эссливер в условии практи­ческой ситуации, можно предполо­жить позиции ЛС Эссливер в матрице БКГ как переход в сектор "Собаки", что расценивается как слабая сторона в аудите товара и соответственно отра­жается в SWOT-анализе (табл. 3).

Дата добавления: 2013-12-13