Тема 3. Товар, товарная политика

Рис. 4. Методика анализа конкурентоспособности продукции

Рис. 3. Критерии и признаки сегментации рынка

Таблица 2. Сравнительная характеристика методов исследования

Методы маркетинговых исследований	Концентрация усилий	Преимущества	Недостатки	Условия применения
1.Кабинетное	Вторичная информация	доступность, невысокая стоимость, быстрота сбора информации, возможность предварительного анализа проблемы, наличие нескольких источников информации, источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить.	информация может быть устаревшей, информация может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера, не является целиком достоверной и точной, неполнота информации	Позволяет ознакомиться с конъюнктурой рынка, с ситуацией в конкретной отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки и техники; помогает лучше сформулировать саму проблему исследования, используется при проведении разведочного исследования.
2.Полевое	Первичная информация	информация собирается в соответствии с точными целями исследования, информация отличается новизной, методология сбора данных контролируется предприятием, информация может быть засекречена предприятием	значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, длительность сбора информации	Применяется для получения новых точных, конкретных, оригинальных данных, используется для детализации и уточнения данных, полученных при кабинетном следовании.
2.1. Метод опроса	Первичная информация	высокий уровень стандартизации, возможность проведения глубокого анализа, широкая база первичных данных.	высокие затраты	При проведении описательных исследований, ответы на вопросы когда, как, кто, что, где. Служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях.
2.2.Метод эксперимента а) лабораторные	Первичная информация	дешевизна проведения, контроль над побочными факторами, минимальные затраты времени.	невысокая степень доверия	Используется для выявления причинно-следственных связей, ответов на вопросы почему, используется логика типа: «Если X, то затем Y». Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж продукта.
б) полевые	высокая степень доверия, большая глубина исследования,	большие затраты материальных и трудовых ресурсов, сложность учета влияния побочных факторов.
2.3. Метод наблюдения	Первичная информация	высокая степень объективности	трудоемкий метод, узкая база первичных данных, возможно низкая репрезентатив-ность	При проведении поисковых исследований, т.е. сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Важным направлением маркетинговых исследований является сегментация рынка.

Сегментация потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рисунке 3.

После сегментирования рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке.

Под конкурентоспособностью подразумевается, все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 4.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя.

Маркетинговые исследования направлены на создание маркетинговой информационной среды, которая является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системами; провести учебную подготовку пользователей системы.

Сегодня в условиях "выживания" предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении.

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой "новинки".

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рис. 5 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительскую лояльность.