Конкурентные стратегии Ф. Котлера

Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

Стратегия лидера рынка (самая большая доля рынка, пример для остальных конкурентов) – оборонительная. Стратегическая цель – удержание положения на рынке. Действия:

• расширение общего спроса на выпускаемые отраслью продукты (новые потребители, новые способы использования товара, повышение интенсивности потребления товара);

• защита своего сегмента рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий (оборона от действий конкурентов или атака конкурентов).

Стратегии претендентов на лидерство (вторая после лидера компания) – наступательная.

Стратегическая цель - увеличение своей доли на рынке. Агрессор может начать атаковать лидера рынка или мелкие местные или региональные компании. Действия:

• стратегия ценовых скидок;
• стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);
• стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);
• стратегия расширения ассортимента продукции;
• стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);
• стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);
• стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
• стратегия снижения издержек производства;
• интенсивная реклама.

Стратегии последователя (компания следует за лидером, не соревнуясь с ним) – фланговая, действия:

• копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия;
• видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией.

Стратегии нишера (лидерство на маленьком рынке или в узком сегменте, который по причине своего малого размера не интересен крупным компаниям) – партизанская, действия:

• специализация на особых клиентах;
• географическая специализация;
• продуктовая специализация (один продукт или товарная линия);
• специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;
• специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;
• специализация на определенном соотношении цены и качества;
• специализация на обслуживании;
• специализация на каналах распределения.

Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их.

2. Функциональные стратегии позволяют компании выбрать целевые рынки и определиться с позиционированием.

2.1. Стратегия сегментации рынка:

• стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;
• стратегия дифференцированного маркеттинга;
• стратегия концентрированного маркетинга.

2.2. Стратегия позиционирования:

• продуктовое позиционирование;
• сервисное позиционирование;
• ценовое позиционирование;
• кадровое позиционирование;
• имиджевое позиционирование.

3. Инструментальные стратегии позволяют выбрать наилучший способ использования отельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на рынке.

Четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

3.1. Продуктовые стратегии

• марочные стратегии (использование марок для нескольких групп товаров);
• ассортиментные стратегии (расширение, насыщение ассортимента);
• стратегии разработки новых продуктов (инновация, модификация, имитация);

3.2. Ценовые стратегии:

• стратегии установления цены (затратный, ориентация на издержки, ориентация на конкурентов);
• стратегии цены на новый товар («снятие сливок», «проникновения на рынок»);
• дифференцирование цен;

3.3. Стратегия распределения:

• стратегии построения каналов сбыта (прямой, косвенный, смешанный);
• стратегии работы с посредниками (интенсивный, селективный, эксклюзивный сбыт);

3.4. Стратегия продвижения:

• стратегии вталкивания или втягивания;
• стратегия выбора средств коммуникации (рекламная стратегия, стратегия стимулирования сбыта, ПР-стратегия).

ТЕМА 14: Организация маркетинговой деятельности фирмы

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав:

• построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Дата добавления: 2013-12-13