Показники фінансової ефективності кампанії

Частота (Frequency, Average OTS) – це середня кількість контактів даної кампанії серед людей, охоплених цією кампанією

Frequency = GRP / Reach

Частотний розподіл (reach freguency distribution) – індивідуальний розподіл глядачів за проглянутими ними рекламними зверненнями.

Frequency - споріднений Reach показник. Якщо Reach - міра "розкиду" повідомлення, то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach. Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки являє собою середнє, а не абсолютне число. Якщо F = 1,9, то це означає, що глядач міг бачити цей ролик в середньому 1,9 рази. У формулі F = GPR./Reach добре видно, що чим більше частота (F), тим менше досягнення (Reach).

Показники GRP і ТRP обчислюються в пунктах рейтингу, якщо вони обчислюються в тисячах чоловік, то отримуємо інший показник OTS –(opportunity to see) або Gross Impressions, який відображає можливість побачити рекламне звернення. OTS –(opportunity to see) – кількість потенційних контактів з рекламним зверненням.

Маємо зазначити, що сам факт контакту залежить від конкретного медіа-каналу й методики його оцінки

Наприклад, у піплметричному телевізійному дослідженні вважається, що рекламний контакт має місце, якщо телеглядач присутній перед телевізором. При дослідженні зовнішньої реклами контактом часто є проходження споживача в межах видимості рекламного щита. Імовірність фактичного контакту з повідомленням, а так само рівень уваги споживача як правило не оцінюється.

Отож, можемо зробити висновок, що один споживач, контактуючи з повідомленням кілька разів генерує кілька контактів. З іншого боку, один рекламний вихід, що охоплює деяку аудиторію, генерує контакти відповідно розмірам аудиторії.

Медіа-ефективність характеризує співвідношення медіа-витрат на проведення рекламної кампанії й медіа-ефекту цієї кампанії. Медіа-ефективність звичайно розраховується як отриманий медіа-ефект на одиницю витрат. Маємо зазначити, медіа-ефективність є різновидом більш широкого економічного поняття – віддачі інвестицій (ROI, Return-On-Investment).

Найпоширеніший показник медіа-ефективності – це ціна за пункт рейтингу (Cost-Per-Point, CPP) та С.Р.Т. (Cost-per-thousand або ціна за тисячу) – вартість 1000 рекламних контактів

В різних джерелах використовуються наступні модифікації цього показника:

· С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. – ціна за тисячу рекламних контактів

· С.Р.Т. Reach - ціна інформування тисячі різних людей

· C.R.P. (Cost-per-rating point) – вартість одного пункту рейтингу

CPP (Cost-Per-Point,) ціна за пункт рейтингу розраховується як відношення вартості рекламної кампанії до набраного рівня GRP. Ціна за пункт рейтингу визначається для зважених пунктів рейтингу, тому вказується тривалість. Звичайно використовується 30” CPP

30” CPP = Budget / 30” GRP

Маємо зазначити, що порівняння медіа-ефективності по CPP коректно для однієї й тієї ж аудиторії й для того ж дослідження. Для порівняльної оцінки різних аудиторій, наприклад, медіа-ефективності по різних регіонах або порівняльному аналізі медіа-ефективності різних ЗМІ, на наш погляд має використовуватися ціна за тисячу рекламних контактів (Cost-Per-Thousand, CPT). Подібно ціні за пункт рейтингу, CPT розраховується для фіксованої тривалості копії

30” CPT = Budget / Impressions * 1000

Ці показники зв'язані між собою через генеральну сукупність:

30” CPT = 30” CPP * 100 000 / Universe

30” CPP = 30” CPT * Universe / 100 000

Ціна за пункт рейтингу є базовою характеристикою ціни розміщення реклами на телебаченні. На нашу думку, це пов'язано з тим, що на відміну від застарілих методів визначення цін залежно від тривалості рекламного виходу окремо для кожного рекламного блоку, визначення ціни по CPP гарантує, що рекламодавець оплачує реальні рекламні контакти із цільовою аудиторією.

При фіксованій ціні за пункт рейтингу, вартість кампанії розраховується в такий спосіб

Budget = 30” CPP * GRP

Відповідно, якщо рекламна кампанія не буде побачена цільовою аудиторією, вартість її проведення автоматично дорівнює нулю.

Отож, можна зробити висновок, що показники CPP і CPT ніяк не характеризують охоплення рекламної кампанії, відповідно низький CPP ще не гарантує високу медіа-ефективність.

З метою оптимізації медіа-ефективності розраховується ціна за пункт охоплення (Cost-Per-Reach-Point) і ціна за додатковий пункт охоплення (Cost-Per-Incremental-Reach-Point)

Cost-Per-Reach-Point = Budget / Reach N+

Дата добавления: 2014-01-04