Методы маркетинговых исследований

Схема маркетинговых исследований

Виды информации, их классификация

Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация — совокупность данных, со­бранных ранее из внешних и внутренних источников. Вторичная информация не является результатом про­веденных специально маркетинговых исследований.

Специалисты в области маркетинга должны всегда начинать свою работу со сбора вторичной информации, ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее достаточности, а потом уже переходить к поиску пер­вичной информации. Источники вторичной информа­ции бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о преды­дущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиен­тов, показатели сбытов, бухгалтерская отчетность, про­чие материалы_, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные междуна­родных организаций, правительства, официальной ста­тистики, периодической печати, научных исследований, а также коммерческая информация и т. п.

Представления о состоянии и развитии рынка, по­денные на основе анализа вторичной информации должны быть дополнены данными, полученными пу­тем прямых контактов с потребителями и с промежу­точными звеньями канала распределения.

Сбор первичной информации — это длительное и до­рогостоящее дело, требующее труда опытных специа­листов. Но без ее учета невозможно принять обосно­ванные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетин­говых исследований, должна быть полной, надежной, до­стоверной, актуальной, иметь целевую направленность — в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприя­тия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

• наблюдение;

• изучение мнений;

• эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары, например, ма­газины, выставки, ярмарки и т. д.

Метод изучения мнений (интервьюирование и оцен­ка мнения с помощью технических средств) реализует­ся с использованием личных контактов, по почте и по телефону, а также с применением различных механи­ческих электронных регистрирующих устройств.

Метод эксперимента, или тестирования обычно свя­зан с сопоставлением двух каких-либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками, кроме тех, которые должны дать информацию о влия­нии какого-то интересующего специалистов фактора.

Применяются для сбора информации и методы анкети­рования с составлением специальных вопросников и др.

Процесс маркетинговых исследований включает сле­дующие этапы:

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования

§ Определение потребности в проведении исследования

§ Определение проблемы

§ Формулирование целей исследования

2. Разработка плана маркетинговых исследований

§ Определение методов исследования

§ Определение типа требуемой информации и источников ее получения

§ Определение методов сбора необходимых данных

§ Проектирование форм для сбора данных

§ Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана маркетинговых исследований

§ Сбор данных: организация, проведение и контроль сбора данных

§ Анализ данных

4. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства

§ Подготовка заключительного отчета

§ Презентация полученных результатов

§ Передача лицам, принимающим решения.

Получить достаточно полную информацию по ин­тересующей проблеме можно лишь имея хорошо про­думанную, логически взаимосвязанную схему проведе­ния маркетинговых исследований. Ошибки и недочеты трудно устранить, особенно если решения, принимае­мые на ранних стадиях работы, влияют на последую­щие решения. Каждый рабочий этап должен быть спла­нирован с учетом предыдущих и последующих шагов. Например, при разработке анкет необходимо, с одной стороны, ориентироваться на цели исследования, с дру­гой стороны, нужно знать, какие статистические мето­ды будут использованы для обработки данных.

Маркетинговые исследования проводятся с помо­щью определенных методов, обусловленных необходи­мостью и обязательностью системности и комплекснос­ти маркетингового анализа окружающей среды и ее со­ставляющих. Выделяют следующие методы:

Количественные методы — регрессивные, корреляци­онные методы, факторный анализ, статистические ме­тоды, имитационные методы и модели, методы экстраполяции и экспертных оценок и др.

Методические приемы из разных областей знаний — психологии, социологии, экологии, эстетики, дизайна и др.

Каждый из названных методов имеет свои преиму­щества и недостатки, область применения и большую или меньшую апробацию. Выбор определенного мето­да в конечном итоге обусловлен решаемой проблемой

Дата добавления: 2014-01-04