Типи промислових торгових посередників

Торгових посередників можна класифікувати за кількістю виконуваних ними функцій і за їх спеціалізації в тій чи іншій галузі. Можливо, основна відмінність, яка має бути наведена, визначається тим, чи бере на себе посередник право власності на товар в міру того, як останній переходить від виробника до покупця. Інший важливий аспект - чи отримує торговий посередник у фізичне володіння товар. Третій аспект – чи робить член каналу активні зусилля для створення попиту на продукцію. Нарешті, деякі учасники каналу спеціалізуються на здійсненні якої-небудь однієї функції (транспортування, зберіганні товарів або фінансуванні угод). «Повнофункціональний» є такий торгівельний посередник, який виконує велику частину функцій - наприклад, промислові дистриб'ютори та ритейлори. Нижче подано короткі визначення деяких загальновживаних термінів, що визначають типи учасників каналу в промисловому маркетингу.

Агенти. Торгові агенти, а також агенти або представники виробника виконують функції продажів, не вступають у фізичне володіння товаром і не беруть на себе право власності на товар. Агенти рідко фінансують угоду. Можуть виконувати функцію збору інформації про ринок для виробника.

Брокер. Це тип агентів, які не беруть на себе право власності на товар і можуть діяти як від імені покупця, так і від імені продавця; створюють ринок, а також ведуть переговори про ціни на сировину та інші стандартизовані продукти. Вони рідко вступають у фізичне володіння продуктом або беруть участь в оформленні платежу.

Комісіонер. Цим загальним терміном позначають оптовика або дистриб'ютора, який може мати більш вузьку спеціалізацію, ніж промисловий дистриб'ютор, і який може обслуговувати нижчестоящих учасників каналу, що знаходяться ближче до кінцевого клієнта.

Оптовик. Ще один термін для позначення члена каналу, який вступає в права власності та фізичне володіння товаром і здійснює велику частину інших функцій каналу.

Оптовик-організатор. Це продавець, який здійснює продаж, кредитування, збір інформації про ринок і інші функції, але який не вступає у фізичне володіння продуктом, організовуючи замість цього прямі поставки від виробника до клієнта.

На промислових ринках найбільш часто зустрічаються два типи торгових посередників - представник виробника (один з різновидів агента) і промисловий дистриб'ютор (один з типів оптовиків).

Торговий представник виробника

Торговий представник виробника є незалежним учасником взаємодії та укладає контракт із виробником на продаж його продукції на певній території. Терміни «представник виробника» і «агент виробника» є синонімами.

Представник виробника часто займається продукцією кількох взаємозалежних, але не конкуруючих виробників. Праця представника оплачується комісійними, а це означає, що торгові витрати виробника залежать від обсягів продаж. Товарообіг успішного представника виробника може досягати декількох мільйонів доларів на рік, компанія, що представляє виробника, може мати кілька філій і керувати численним збутовим персоналом, але зустрічаються і компанії, що складаються з однієї людини.

Представник виробника зазвичай не набуває право власності на продукцію, яку продає, діючи як агент виробника, але насправді він може зберігати у себе невелику кількість продукції на умовах консигнації. Представникам властиво вступати в тривалі, довгострокові відносини з компаніями, від імені яких вони діють, - на відміну від брокерів і торгових агентів, контракти яких, як правило, є короткостроковими. До числа брокерів можна віднести агентів, які отримують комісію, але вони мають тенденцію «полювати» за привабливими товарними лініями, звичайно націлюючись на клієнтів, з якими працюють представники виробника. Брокери і торгові агенти значно частіше зустрічаються на ринку споживчих товарів, ніж у промисловому маркетингу. На промислових ринках до їхніх послуг зазвичай звертаються, коли мова йде про продаж недиференційованих продуктів, таких як сировинні і оброблені матеріали. У такій ситуації брокери та торгові агенти можуть гарантувати своїм клієнтам безперебійність поставок продукції з кількох різних джерел. Торгові агенти також орієнтуються на короткострокові відносини і зазвичай укладають контракт на продаж всього випуску продукції за певний проміжок часу. Торгові агенти часто спеціалізуються на продажах в якійсь певній галузі торгівлі.

Торговий представник виробника є альтернативою торговому представнику, що працює в штаті компанії-виробника. Деякі виробники залучають для роботи одночасно і представників виробника, і торгових представників, але подібні «комбінації» можуть виявитися незручними і складними в управлінні. Спеціалізація таких продавців, як представники виробника, вимагає від виробника або передачі багатьох функцій дистрибуції іншим торговим посередникам, або самостійного їх виконання, включаючи фінансування, зберігання, транспортування та прийняття ризиків.

Представники виробника пропонують останньому багато переваг, у тому числі своє знання ринку і встановилися взаємини з потенційними клієнтами. Крім того, виробнику вигідно оплачувати їх працю комісійними, а для клієнтів представники виробника є привабливими партнерами, завдяки тому що вони пропонують всі види продуктів в рамках товарної лінії і добре знають продукт. Такі представники необхідні виробнику, обсяг продажів якого не дозволяє покрити витрати на власний збутовий персонал.

Але є і мінуси, характерні для співпраці з представниками виробника. Наприклад, обмежена можливість контролю з боку виробника над діяльністю представників та їх відносинами з клієнтами. У певному сенсі виробник залежить від представника, який сам вирішує, чи просувати пропоновану товарну лінію з необхідними зусиллями. Крім того, такий продавець гірше знає просуваний продукт, ніж торговий представник, який працює в штаті компанії-виробника. Ці недоліки можна подолати, застосовуючи спеціальні програми, які забезпечують представнику виробника повну підтримку за допомогою стимулювання збуту, навчання навичкам продажів, знання продукту і т.д.

Хоча мінлива природа торгових витрат є перевагою для виробників з невеликими обсягами продажів, які співпрацюють з представниками, вона зі зростанням обсягів продаж може перетворитися на недолік - торгові витрати будуть зростати прямо-пропорційно збільшенню обсягу збуту.

Часто у виробників виникає підозра, що навіть якщо їх обсяги продажів зростуть, представники виробників штучно будуть утримувати ці показники нижче того рівня, після досягнення якого, як вони побоюються, виробник перейде до прямих продажів.

У той же час, представники часто побоюються, що виробники заберуть у них товарні лінії після того, як вони освоять територію і розширять її, щоб вона стала досить прибутковою для прямого охоплення. Кожна сторона у цих відносинах повинна намагатися створити атмосферу взаємної довіри і поваги.

Промислові дистриб'ютори

Незалежно від того, покладається компанія в досягненні охоплення ринку на власний збутовий персонал або на представників виробника, потрібне здійснення і ряду інших маркетингових функцій, виконати які не можуть ні торгові представники, ані представники виробника. Дуже часто ці функції здійснюються промисловим дистриб'ютором '.

Промисловий дистриб'ютор - особливий тип торгового посередника, який реалізує продукцію передусім виробникам. Він зберігає у себе продукцію, яку продає, у нього є щонайменше один зовнішній торговий представник, а також відділ телемаркетингу, і він виконує широкий спектр функцій маркетингового каналу, в тому числі укладення контрактів з клієнтами, кредитування, зберігання і надання повного асортименту продукції. Як правило, промисловий дистриб'ютор зберігає на своєму складі продукцію такого роду: обладнання для технічного обслуговування, ремонту та експлуатації запаси для ОЕМ-виробників, які стануть частиною готового продукту виробника; обладнання, що використовується в процесі виробництва.

Існують три типи промислових дистриб'юторів. Дистриб'ютори широкого профілю зберігають на своїх складах великий асортимент продукції, їх часто називають промисловими супермаркетами. Спеціалізовані дистриб'ютори займаються продажем невеликої кількості взаємозалежних продуктів. Різниця між цими двома типами промислових дистриб'юторів в останні роки кілька розмилась, так як проявляється тенденція до створення в рамках компанії-дистриб'ютора широкого профілю спеціалізованих відділів. Менш поширеною серед спеціалізованих дистриб'юторів є тенденція розширювати свою товарну пропозицію, щоб надавати клієнтам більш повний комплекс послуг. Третій тип промислового дистриб'ютора - змішаний - або поєднує риси дистриб'ютора широкого профілю та спеціалізованого дистриб'ютора, або займається не лише промислової дистрибуцією, а й іншими видами оптової торгівлі. Спеціалізовані дистриб'ютори і дистриб'ютори змішаного типу, як правило, є більш прибутковими, ніж дистриб'ютори широкого профілю.

Більшість компаній, які виходять на ринок через дистриб'юторів, усвідомлюють необхідність співпраці і з дистриб'юторами широкого профілю, і зі спеціалізованими дистриб'юторами - у певному їх поєднанні. Як правило, дистриб'ютори широкого профілю більше, ніж спеціалізовані дистриб'ютори, і зберігають великі товарні запаси, хоча іноді буває і навпаки - деякі спеціалізовані дистриб'ютори є великими компаніями.

Фактори, що впливають на характер промислової дистрибуції

Протягом минулих двох десятиліть існувала тенденція до консолідації невеликих компаній і дроблення великих, але найбільш типовими для промислового ринку все ще залишаються незалежні компанії, якими керують їх власники і ділова активність яких зосереджена в одному певному місці.

Аналіз даних торговельних асоціацій та опубліковані огляди діяльності промислових дистриб'юторів показують, що останні стають більшими. Це відбувається в результаті процесів злиття та поглинань. Тиск конкуруючих ринків і експлуатаційні витрати дозволяють великим компаніям досягати економії за рахунок збільшення масштабів своєї діяльності, особливо за допомогою автоматизації процесу замовлень, системи управління запасами і системи виставлення рахунків.

Збільшення розміру компаній-дистриб'юторів призводить і до якісних їх змін. Великі розміри компанії дають дистриб'юторам широкого профілю можливість створювати спеціалізовані відділи і пропонувати клієнтами контракти на комплексні закупівлі. Більш масштабні, автоматизовані операції дозволяють знизити витрати, посилити контроль і поліпшити якість обслуговування клієнтів. Більш повна, свіжа інформація про клієнтів, їх замовлення та способи використання продукту в їхніх компаніях робить дистриб'ютора кращим партнером і для виробника, і для кінцевого покупця, а також дає дистриб'ютору більший контроль над маркетинговою і збутовою діяльністю. Клієнтам може бути запропонований план здійснення закупівель без накопичення запасів з гарантованим постачанням протягом одного робочого дня. Збільшуючись, компанії-дистриб'ютори все ж таки можуть зменшувати об'єм підтримуваних ними товарних запасів, щоб знизити витрати на зберігання.

Іншою помітною тенденцією є зростання впливу промислового дистриб'ютора в маркетинговому каналі. Цьому сприяє ряд факторів.

· Інфляційний тиск цін, а також загальне ускладнення системи управління фінансами і прагнення підвищити ефективність витрат змушують промислових виробників ретельніше аналізувати витрати на фізичну дистрибуцію, включаючи обробку замовлень, підтримку товарних запасів, доставку і планування виробництва. У багатьох випадках на підставі цього аналізу все більше число функцій фізичної дистрибуції передається дистриб'ютору.

· Стандартизація багатьох продуктів дає дистриб'юторам можливість краще контролювати відносини з кінцевими покупцями, так як в останніх стає менше причин віддавати перевагу бренду того чи іншого виробника.

· Значна кількість дистриб'юторів надають своїм клієнтам спеціальні послуги, такі як збірка, субвиробництво та корпоративні закупівлі. Ймовірно, для більшості дистриб'юторів ці додаткові послуги є можливістю пристосуватися до вимог клієнтів, а не є ретельно спланованими елементами маркетингової стратегії. Незважаючи на це, надання таких послуг робить дистриб'ютора більш привабливим і для виробника, і для кінцевого покупця.

· Ускладнення процесу закупівель серед кінцевих покупців, особливо у випадку з продуктами для обслуговування, ремонту та експлуатації й іншими часто використовуваними стандартними товарами, призвело до більш ефективних, більш стандартизованих закупівель - «80% замовлень, на які припадає 20% наших витрат». Місцевий дистриб'ютор зазвичай знаходиться в більш вигідному - для виконання загальних і системних замовлень на придбання, а також для надання резервних запасів - положенні. Деякі дистриб'ютори роблять комплексні закупівлі центральним елементом своєї маркетингової стратегії.

Виявляється також тенденція до збільшення товарної спеціалізації промислових дистриб'юторів. Тенденція до спеціалізації зазвичай пов'язувалася зі зростаючою технічною компетентністю і знанням продукту. Спеціалізований дистриб'ютор володіє глибокими знаннями у сфері певного продукту, у тому числі йому знайомі багато конкуруючих брендів. Деякі дистриб'ютори широкого профілю організовують у межах своєї компанії спеціалізовані відділи, щоб отримати основну (високоприбуткову) товарну лінію. В інших випадках виробники повідомляють, що були змушені звернутися до послуг спеціалізованих дистриб'юторів, так як вони мають вплив у сфері торгівлі певним продуктом.

Таким чином, існує кілька факторів і тенденцій, що формують діяльність промислового дистриб'ютора. Слід підкреслити, проте, що ці тенденції є еволюційними, а не революційними. У міру того як середньостатистична компанія укрупнюється і промисловий дистриб'ютор починає виконувати все більше функцій - як для виробника, так і для кінцевого покупця, - його контроль над маркетинговим каналом збільшується, його торговельні прибутки зростають і структура управління компанією стає більш складною.

Продавці додаткових послуг

Порівняно недавно з'явилися продавці додаткових послуг (value-added reseller, VAR), що діють переважно в сфері IT. Їх попередників можна знайти в галузях, в яких остаточна модифікація фізичної форми продукту виробляється дистриб'ютором.

Продавців додаткових послуг особливо багато в комп'ютерній індустрії, так як вони інтегрують комп'ютерне обладнання та програмне забезпечення, створюючи систему, пристосовану до вимог конкретного клієнта. Ці продавці додаткових послуг часто спеціалізуються на окремих галузях. Джерелом конкурентної переваги продавців додаткових послуг є їх здатність розробляти спеціалізоване програмне забезпечення, що використовується в таких сегментах ринку, які можуть виявитися занадто малими, щоб привернути увагу великих виробників устаткування. Таким чином, для виробника комп'ютерного устаткування такий торговий посередник може виявитися цінним союзником в освоєнні цих ніш ринку.

Тим часом продавці додаткових послуг часто стають причиною конфлікту в рамках каналу. Межі ринків рідко бувають чітко позначені, і продавці додаткових послуг не можуть уникнути конкуренції з постачальниками виробника. З юридичної точки зору, виробник не може перешкоджати продавцю додаткових послуг вести справи з певними потенційними клієнтами. Маркетингова стратегія компанії має чітко встановити, які сегменти ринку будуть обслуговувати продавці додаткових послуг. Ці сегменти, як правило, складаються з невеликих компаній, яким необхідні спеціалізовані програми (програмне забезпечення). Між тим збутовий персонал, який здійснює прямі продажі, може неохоче передавати продавцю додаткових послуг потенційних клієнтів, поки не стане очевидно, що самі вони не зможуть займатися цими клієнтами. Більше того, продавці додаткових послуг можуть нав'язувати свої послуги потенційним клієнтам, яких вони не можуть обслужити так само якісно, як виробник, через те, що їм доступна вельми обмежена лінія комп'ютерного обладнання.

Також продавці додаткових послуг можуть розробляти системи, використовуючи комп'ютерне обладнання декількох конкуруючих продавців і збільшуючи таким чином вірогідність виникнення конфлікту з конкретним продавцем. Іноді трапляється, що виробник стає конкурентом для власних продавців додаткових послуг.

Продавці додаткових послуг, швидше за все, будуть успішно працювати на ринках, де клієнти купують інтегровані системи комп'ютерного обладнання та програмного забезпечення, особливо якщо воно розробляється для конкретних ніш ринку. Продавці додаткових послуг працюють не тільки з комп'ютерами - їх можна виявити у всіх галузях, де застосовуються інформаційні технології, і на будь-яких ринках, де потрібно поєднувати продукти і послуги з різних джерел. Творче планування каналів дистрибуції із залученням продавців додаткових послуг різного типу може стати основним джерелом конкурентної переваги, особливо якщо мова йде про сильно фрагментований ринку.

Конфлікти в рамках каналу та управління каналом

Конфлікт у рамках каналу - природний результат взаємозалежності торгового посередника та виробника, а також того, що маркетингові функції, здійснювані ними, взаємно перетинаються, і ресурси для їх здійснення обмежені. Незважаючи на те, що кожна сторона знає про взаємозалежність, вона бореться за збереження своєї «свободи» і контролю над власною діяльністю в міру досягнення своїх цілей. Оскільки в цьому взаємозалежному стані може відбутися конфлікт, сторони повинні заздалегідь знати про всі можливі проблеми в їх відносинах і встановити відповідний розмір валового прибутку і обсяг відрахувань на спільну рекламу, розподілити відповідальність за підтримання товарних запасів, ввести заборону на ведення справ з певними клієнтами та виявити пересічні території продажів. Наступним етапом часто є переведення конфлікту на рівень особистих відносин і поява ворожого настрою по відношенню до іншої сторони. Це, у свою чергу, призводить до припинення співпраці або, в кращому разі, до спроб вирішити конфлікт в ході переговорів.

Причина цього потенційного конфлікту криється в різному сприйнятті сторонами один одного, у відмінності цілей і завдань, а також в невизначеності стратегічних ролей дистриб'ютора і виробника. У міру того як ринок еволюціонує, нездатність узгодити і скоригувати свою стратегію може призвести до виникнення конфліктів у рамках каналу. На жаль, діагностика конфліктів не завжди дозволяє виявити стратегічні коріння проблем відразу. Цю проблему можна перевести в площину особистих взаємин або списати на неефективність діяльності іншої сторони. Вина може бути покладена на персонал, політику чи дії компанії, в той час як реальна проблема полягає в тому, що стратегія виробника і роль, відведена в цій стратегії дистриб'ютору, визначені неправильно.

Дата добавления: 2014-01-05