Введение. 1. Маркетинг – концепция рыночного управления_____ 6

Москва

Содержание

Содержание______________________________________________________________________ 2

Введение_________________________________________________________________________ 5

1. Маркетинг – концепция рыночного управления_____________________________________ 6

1.1. Основные понятия маркетинга_______________________________________________ 6

1.2. Принципы маркетинга_______________________________________________________ 9

1.3. Окружающая среда маркетинга______________________________________________ 10

1.4. Содержание концепции_____________________________________________________ 12

2. Предпринимательская деятельность и маркетинг.________________________________ 13

2.1. Развитие предпринимательства – условие создания рыночной экономики._______ 15

2.2 Отношения собственности и их структура._____________________________________ 16

2.3. Организация как субъект рыночной экономики._______________________________ 19

Правовое положение участников предпринимательской деятельности._______________ 24

Граждане (физические лица)._________________________________________________ 24

Юридические лица._________________________________________________________ 25

Организационно-правовые формы организаций.__________________________________ 27

Хозяйственные товарищества и общества.______________________________________ 28

Государственное и муниципальное унитарное предприятие.______________________ 37

Индивидуальный предприниматель___________________________________________ 38

Некоммерческие организации. Объединения юридических лиц.___________________ 40

Участие РФ, субъектов РФ, муниципальных образований в отношениях, регулируемых гражданским законодательством._________________________________________________________ 41

Малые предприятия_________________________________________________________ 45

Интеграция организаций______________________________________________________ 47

Внешняя среда организации____________________________________________________ 51

2.4. Служба маркетинга в организации___________________________________________ 53

3. Рынок как объект маркетинга___________________________________________________ 59

3.1. Механизм регулирования рынка.____________________________________________ 59

Закон спроса и предложения.___________________________________________________ 60

3.2. Конкуренция______________________________________________________________ 63

3.3. Классификация рынков_____________________________________________________ 66

Рынок предприятий___________________________________________________________ 66

Потребительский рынок_______________________________________________________ 67

Рынок труда_________________________________________________________________ 68

3.4. Методы анализа рынка_____________________________________________________ 71

4. Формирование продуктовой политики.___________________________________________ 78

4.1. Виды продукции.___________________________________________________________ 78

4.2. Жизненный цикл продукции_________________________________________________ 80

4.3. Оценка конкурентоспособности товара_______________________________________ 85

4.4. Услуги____________________________________________________________________ 91

4.5. Идентификация продукции__________________________________________________ 92

5. Формирование ценовой политики_______________________________________________ 101

Процесс ценообразования_____________________________________________________ 103

5.1. Факторы, определяющие величину цены.____________________________________ 104

Себестоимость производства и реализации продукции.____________________________ 105

Группировка затрат по статьям калькуляции.____________________________________ 111

Внешние факторы, влияющие на величину цены._________________________________ 115

5.2. Методы установления цены товара._________________________________________ 118

Затратный метод___________________________________________________________ 118

Агрегатный метод._________________________________________________________ 119

Ценообразование на основе текущих цен._____________________________________ 119

Ценообразование на основе анализа безубыточности.___________________________ 120

5.3. Разработка стратегии ценообразования______________________________________ 124

Стратегия установления цен на новые товары.___________________________________ 124

Стратегия «снятия сливок»__________________________________________________ 124

Стратегия прочного внедрения______________________________________________ 125

Стратегия установления цен на уже существующие товары.________________________ 125

Стратегия скользящей падающей цены________________________________________ 125

Стратегия преимущественной цены__________________________________________ 125

6. Формирование сбытовой политики предприятия________________________________ 126

6.1. Структура и типы каналов распределения.__________________________________ 126

6.2. Методы сбыта товара______________________________________________________ 128

Прямой или непосредственный сбыт.___________________________________________ 128

Косвенный сбыт.____________________________________________________________ 129

6.3. Выбор оптимального канала сбыта_________________________________________ 130

6.4. Оптовая и розничная торговля_____________________________________________ 132

7. Методы продвижения товаров на рынок________________________________________ 136

7.1. Организация рекламы_____________________________________________________ 137

7.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта______________________________ 138

7.3. Формирование общественного мнения_______________________________________ 140

7.4. Персональная продажа____________________________________________________ 140

8. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства______________________________ 142

8.1. Виды рисков и методы их оценки___________________________________________ 142

Методы оценки рисков._______________________________________________________ 146

8.2. Страхование______________________________________________________________ 159

8.3. Понятие и процедура банкротства___________________________________________ 161

9. Планирование маркетинга_____________________________________________________ 165

9.1. Стратегическое планирование______________________________________________ 165

Оценка текущего состояния бизнеса.___________________________________________ 169

Выбор миссии и стратегии целей.______________________________________________ 172

Выбор стратегии развития организации.________________________________________ 173

Особенности стратегии роста малых предприятий._______________________________ 175

Стратегия копирования («ложный гриб»)._____________________________________ 176

Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь»).________________________ 176

Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела»).________________ 177

Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»)._____________ 177

9.2. Операционное (текущее) планирование______________________________________ 177

Разработка плана маркетинга._______________________________________________ 179

9.3. Разработка программы маркетинговой деятельности_________________________ 181

9.4. Финансовое обоснование программы________________________________________ 183

Метод чистого дисконтированного дохода._____________________________________ 191

Метод срока окупаемости.____________________________________________________ 191

Метод доходности (ставка доходности)._________________________________________ 192

10. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности_____________________ 201

10.1. Маркетинговые информационные системы_________________________________ 203

10.2. Маркетинговый контроль_________________________________________________ 207

Вопросы для повторения и обсуждения____________________________________________ 209

Литература____________________________________________________________________ 212

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями “потребитель”, “рынок”.

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и на государственном уровнях.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных предпринимателей и специалистов.

С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для целевого использования данной концепции рыночного управления.

Цель настоящего учебного пособия – обеспечить возможность дистанционного изучения дисциплины «Маркетинг». При дистанционном изучении предполагается встреча с преподавателем 3-4 раза в семестр с целью проведения обзорных лекций, консультаций по курсу и выполнению самостоятельной работы студентами.

Для лучшего усвоения материала в приложении приведены вопросы для повторения и обсуждения по каждому разделу учебного пособия.

Завершается процесс изучения выполнением самостоятельной работы, которая охватывает все разделы курса. Задание представлено отдельным изданием с методическими рекомендациями. Защита самостоятельной работы проводится одновременно с зачетом по курсу.

Учебное пособие по курсу «Маркетинг» (текст лекций) предназначено для студентов МИФИ.

Дата добавления: 2014-01-05