Средняя частота контактов

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. Для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой человек вступил в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг - "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

1. аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

2. комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

v Пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Конкретные люди	Программа	Всего для программы
I	II	III	IV
	+	+	-	-	+
	+	+	-	+	+
	-	-	-	+	+
	-	+	+	+	+
	-	-	+	-	+
	-	-	+	-	+
	+	+	+	+	+
	-	-	-	-	-
	+	+	-	+	+
	-	-	-	-	-
Reach, %

!!! Персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.

Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа.

v Если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, достигается покрытие в десять процентов, то есть можно на это надеятся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Различие между Reach и Coveraqe.

· Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио),

· Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Разделив число контактов OTS на число охваченных людей N, мы получим среднее число контактов, приходящихся на одного человека (среднюю частоту контактов — frequency), т. е. по опре­делению имеем

= OTS/N или = GRP/G.

Таким образом, зная полный охват G и GRP, можно найти сред­нюю частоту контактов.

Пример 9. Вычислим среднюю частоту контактов в условиях примеров:

1. Имеется СМИ с рейтингом R = 6 %. Число выхо­дов этого СМИ — т = 20.

2. Пусть целевая аудитория N - 100 000 чел.; за 20 вы­ходов СМИ достигнут охват G= 15 %.

N_A = 100 000 чел., т = 20, R = 6 %, G = 15 %.

Способ 1. Согласно 1 определению, средняя частота равна отношению числа контактов OTS = 120 000 к чис­лу охваченных людей N= 15 000,

т. е. = 120 000/ 15 000=8.

Способ 2. Согласно формуле 2

= 20* 6% / 15% = 8.

Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency – родственный Reach показатель. Если Reach – мера «разброса» сообщения, то Frequency – мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число.

v Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).

Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы.

v Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Дата добавления: 2014-01-05