Ежегодный плановый контроль

Виды контроля.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

объём продаж;

величина прибыли и убытков;

отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

реакция покупателей на новые товары;

реализация маркетинга.

С учётом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

ежегодный плановый контроль;

контроль прибыли;

контроль эффективности;

стратегический контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется:

v анализ объёма продаж;

v анализ конкретного положения;

v анализ отношения между затратами и объёмом продаж;

v финансовый анализ;

v анализ отношения покупателей к фирме и её товарам.

Анализ объёма продаж. Его цель- определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объёмов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкретного положения. Анализ конкретного положения фирмы является важным дополнением объёма продаж, поскольку позволяет оценить результаты деятельности фирмы по сравнению с достигнутыми результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объёме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ отношения между затратами и объёмом продаж. Благодаря этому анализу устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств на обеспечение запланированного объёма продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ. Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

прогнозирования финансовой деятельности;

анализа взаимосвязи финансовой политики и маркетинговой деятельности.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и её товарам. Анализ отношения покупателей к фирме и её товарам является определённым дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, то фирма должна быть готова к снижению объёма продаж, а следовательно, и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого, то ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Дата добавления: 2014-01-05