Изучение ТВ аудитории

Лекция 12. Изучение аудитории и медиапланирование в аудиовизуальных СМИ

Экономика телевидения базируется на учете объема аудитории, которую ТВ создает для рекламодателей. Поскольку в развитых странах телевизоры имеются практически в каждой семье, менеджеры телеканалов тщательно изучают, сколько именно зрителей в данный момент смотрят конкретную телепередачу. Постоянная необходимость изучения аудитории стала причиной появления внутри телевизионной индустрии отдельного сектора – сектора измерения телевизионной аудитории. Мировой опыт показывает, что на это тратится 4–5% от всех рекламных доходов телеканалов.

В секторе измерения телеаудитории действует множество фирм, однако лидирующие позиции заняты, как и в других секторах медиаиндустрии, несколькими предприятиями. В США ведущей компанией является A.C.Nielsen, чьи оценки национальной и местной аудиторий используются чаще всего.

A.C. Nielsen измеряет аудитории телесетей, определяя телевизионный индекс в целом A.C. Nielsen, NTI, и отдельных телестанций, определяя индекс телестанций А.С. Nielsen, NSI. Для этих цепей чаще всего используется знаменитый электронный аудиметр с запоминающим устройством (peoplemeter). Он регистрирует время работы телевизора и каналы, на которые настраиваются зрители. Другой способ получения информации – специальные дневники, которые рассылаются респондентам на каждом из 211 телевизионных рынков США, что составляет в итоге около 1000000 дневников в год.

С 1987 г. A.C.Nielsen начала использовать счетчики зрителей, которые определяют не только то, какие передачи смотрят, но и кто их смотрит. Вся информация регистрируется автоматически, членам 5000 семей, где установлены счетчики, достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. В настоящее время этот метод стал основным способом измерения национальных аудиторий ТВ в США. A.C. Nielsen предлагает сегодня информацию по 47 геодемографическим группам, полученную по методу ClusterPLUS. Геодемографические группы (кластеры) – это различные типы сообществ, проживающие в одном жилом районе и группируемые по общим демографическим и социально-экономическим характеристикам. Группы описывают все социальные слои американского общества. Группа 1 – устойчивые состоятельные, проживающие в самых элитных районах страны, от Гринвич Виллидж в Нью-Йорке до Беверли-Хиллз в Лос-Анджелесе. Представители последней, 47-й группы – чернокожие неполные семьи с низким доходом, женщиной во главе семьи, живут в самых бедных районах – Южный Бронкс (Нью-Йорк), Уоттс (Лос-Анджелес).

Методики измерений аудитории, применяемые A.C. Nielsen, несовершенны. Однако главную проблему для компании представляет не справедливая критика рейтингов, а развитие цифрового ТВ, перечеркивающего все существующие способы измерения аудитории. Возможность передавать по одному каналу множество цифровых сигналов меняет сам принцип измерений, что заставляет A.C. Nielsen искать новые пути изучения рейтингов.

Для зрителей эфирное ТВ – недорогое СМИ с точки зрения бюджета. После покупки телевизора (и антенны, если необходимо) затраты из семейного бюджета на него заканчиваются (стоимость электроэнергии можно игнорировать). Но именно эфирное ТВ вступает в наиболее жесткую конкуренцию за другой редкий ресурс – за свободное время зрителей. Зритель выбирает между различными возможностями заняться чем-либо в свободное время, и цена, которую он заплатит за телепрограмму, это – непрочитанная книга, несделанная работа (и, вероятно, недополученный доход), нереализованный поход в театр. С точки зрения рекламодателя, каждый недополученный зритель – это упущенные возможности по реализации товаров или услуг, поэтому для рекламодателя упущенные телеканалом зрители имеют конкретную стоимость.

«Нематериальность» телевизионного продукта, сложность учета его распространения вызвала введение объективных показателей оценки объема аудитории. Таким показателями является телевизионный рейтинг и доля.

Медиапланирование - это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом.

Выбирая между доступными рекламоносителями, рекламодатели обращаются к средствам массовой информации не только в силу традиций. Во взаимодействии с аудиторией у каждого СМИ проявляются свои достоинства и недостатки, которые оказывают существенное влияние на выбор рекламодателей.

Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим факторам:

• характеристики аудитории СМИ;

• охват аудитории конкретным СМИ;

• степень доверия аудитории к СМИ;

• экономическая эффективность рекламы.

Характеристики аудитории СМИ. Доступ к аудитории – массовой или специализированной – рассматриваться как ключевой товар (услуга), которую оказывают СМИ рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров.

Изучение аудитории СМИ – это индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:

• демографические исследования (возрастной состав аудитории, пол, национальная или этническая принадлежность, образование, уровень доходов, количество членов семьи);

• психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS -исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

• геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше.

Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал.

Дата добавления: 2014-01-05