Эффективность Интернет-рекламы

Лекция 15.

Эффективность рекламной деятельности в сети Интернет можно оценить, используя традиционный подход к оценке эффективности, то есть проанализировать доходы и расходы, а также динамику их соотношения. Компания Jupiter Communications прогнозирует, что мировые доходы от рекламы в Интернете вырастут с 4,3 млрд. долл. США в 1999 году до 28 млрд. долл. США в 2005 году. Главным источником этого роста станет увеличение числа пользователей Интернета с нынешних 200 млн. до 600 млн. в 2005 году. В то же время эксперты Jupiter предвидят множество трудностей, возникающих перед рекламодателями при использовании преимуществ Интернета как глобального рекламного носителя. Они включают в себя зависимость от медленного принятия прогрессивных рекламных

моделей и также интеграционные трудности 24. Тем не менее, отмечается рост доходов от Web-рекламы в 1999—2000 гг., когда они превысили 7 млрд. долл. США. В последующие годы темпы прироста будут устойчивыми (табл. 8).

Таблица 8

Рост общих доходов онлайновой рекламы в мире, 1999—2005 г.г.

На долю Северной Америки, особенно США, в настоящее время приходится примерно 75 % всех доходов от web-рекламы. Естественно, эта доля будет со временем уменьшаться, но все же будет составлять около 60 % в 2005 году (табл. 9).

Таблица 9

Доходы онлайновой рекламы в мире, по регионам, 2000, 2005 гг.

Затраты на рекламу наравне с доходами также играют важную роль в рекламной деятельности для определения эффектности достижения поставленных целей. Компании eMarketir опубликовала третий выпуск отчета eAdvertising Report со сравнимыми данными, приведенными в таблице 10.

Таблица 10

Динамика фактических и прогнозных затрат

на Интернет-рекламу в мире, 1996—2004 гг.26

Отчет eAdvertising Report фактически подтверждает исправления в сторону увеличения, сделанные многими исследователями относительно своих более ранних прогнозов доходов от рекламы. Согласно отчету, составная оценка для доходов от рекламы за 1999 год, интегрированная из аналитических данных 15 исследователей, поднялась с 3,6 млрд долл. США в январе 1999 года до 4,1 млрд долл. США в декабре 1999 года и до 4,6 млрд долл. США в апреле 2000 года. В отчете же отмечается, что затраты на Интернет-рекламу в 2003 году будут составлять все еще только 4,7 % всех затрат на рекламу. Также констатируется, что доминирующее

положение США по затратам на рекламу в Интернете, так же как и по показателю проникновения Интернета и развитию электронной коммерции, снижается. На долю Европы приходится 15 % общих затрат на web-рекламу в 2002 году. Доля США за тот же период времени уменьшается с 83 % до 71 % (см. табл. 11).

Таблица 11

Доходы Интернет-рекламы в мире, по регионам, 2002 г.27

Доходность той или иной фирмы зависит от правильности выбора вида рекламы. Реклама потребительской направленности была отдельной большой категорией, на долю которой пришлось 30 % всех затрат. В таблице 12 представлены другие наиболее популярные в Интернет-рекламе категории.

Таблица 12

Категории онлайновой рекламы в 1999г.

Как и в предыдущие периоды, баннерная реклама преобладает среди других видов рекламы, так как является самым распространенным, наиболее эффективным и наименее затратным из всех видов Интернет-рекламы (см. табл. 13).

Таблица 13

Виды онлайновой рекламы, 2000г.

Ассоциация Национальных Рекламодателей (The Association of National Advertisers (ANA)) провела свое годовое исследование рекламы на web-сайтах в Интернете среди 114 компаний, членов ANA, которое показало, что отношение компаний к рекламе в сети меняется 30. Примерно две трети (64 %) опрошенных компаний рекламируются в Интернете, что составило скромный прирост всего на три пункта по сравнению с прошлым годом. Уровень затрат на рекламу, однако, утроился по сравнению с 1999 годом и составил в среднем 1,9 млн долл. США на компанию. Эксперты ANA отмечают, что изменились цели и причины создания многих корпоративных веб-сайтов. Информация и пути ее доведение до сведения клиента все еще остаются основными направлениями. Однако разработка и улучшение политики сохранения лояльности к торговой марке и сервисное обслуживание переместились на второе и третье места соответственно (см. табл. 14).

Таблица 14

Основные цели создания корпоративных web-сайтов

Как и в предыдущих исследованиях, компании продемонстрировали некоторые прочные негативные оценки Интернет-рекламы:

• 49 % приводили отсутствие подтверждений возврата (эффективности) вложений как основной барьер для увеличения затрат на Интернет-рекламу.

• 35 % назвали низкий уровень отклика.

Согласно последнему исследованию компании Arbitron Internet Information Services, проведенному среди рекламных агентств, более трех четвертей (77 %) рекламных агентств покупают рекламу в Интернете от имени своих клиентов. Arbitron провела 100 интервью с руководителями традиционных и новых медиа рекламных агентств. Результаты анкетирования показывают, что популярность

рекламы в Интернете устойчиво возрастает:

• 69 % агентств, использующих рекламу на сайтах, планируют увеличить ее использование в следующем году;

• 96 % потратят на рекламу на сайтах столько же или даже больше средств, чем в 2000 году;

• 56 % агентств, не использовавших рекламу на сайтах, планируют начать ее использование в предстоящем году;

• 81 % руководителей согласны, что реклама на сайтах значительно возрастет в ближайшие 3 года.

Преимущества рекламы в Интернете в среднем ясны большинству руководителей. У нее есть большой целевой потенциал и она оценивается как более перспективная, чем просто баннеры. Ее недостатки связаны с низким уровнем проникновения и проблемами качества.

У Интернет-рекламы есть «финансовые» возможности роста. Только 15 % агентств тратят более 10 % своего рекламного бюджета на Интернет. Более того, среди тех, кто покупает Интернет-рекламу, 62 % тратят на нее только 5 % или менее от своего бюджета. Только 37 % традиционных рекламных агентств приобретали Интернет-рекламу. Проведенные исследования показывают, что баннерная реклама все еще остается основным средством рекламирования в Сети (табл. 15).

Таблица 15

Использование рекламными агентствами различных типов веб-рекламы

По прогнозам компании Jupiter Communications, затраты на маркетинг по электронной почте составят 7,3 млрд долл. США в 2005 году. Эксперты компании Jupiter Communications ожидают также, что затраты на маркетинг по электронной почте составят 7,3 млрд долл. США в 2005 году, что покажет рост более чем на

4000 % по сравнению с прошлым годом, когда эти затраты составили 164 млн долл. США. В 2005 году затраты на электронную почту поглотят 13 % доходов от прямых почтовых рассылок. Электронная почта, безусловно, становится средством для привлечения внимания тех Интернет-пользователей, которые не реагируют даже на броскую баннерную рекламу. По оценке Jupiter Communications,

пользователи Интернета в США в 1999 году в среднем получили по 40 коммерческих сообщений по электронной почте. В 2005 году это число возрастет в 40 раз, а именно до 1600. С другой стороны, eMarketer оценивает общие затраты на рекламу по электронной почте в США в 1999 году суммой 898 млн. долл. США, включая 97 млн долл., потраченные на рекламу по электронной почте. Помимо рекламы, прочие расходы на маркетинг по электронной почте включают затраты на заказы сторонним разработчикам решений, программное обеспечение, обеспечивающее управление электронной почтой, затраты, относящиеся к электронной почте клиента. По оценкам экспертов Marketer, предполагается, что к концу 2003 года предприятия США потратят 4,6 млрд долл. США, включая затраты на рекламу по электронной почте в размере 2 млрд долл. США. Рост маркетинговых затрат на электронную почту будет сопровождаться развитием самой электронной почты. В таблице 16 даны оценки объемов электронной почты до 2003 года.

Таблица 16

Число электронных сообщений в США в 1999—2003 гг.

Доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (СРМ Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 — для российских аналоговых журналов, падает до 6—9 для крупных американских серверов и до 4—8 — для российских Интернет-серверов. Исходя из данных, приведенных выше, следует сделать вывод:

1) самым распространенным средством рекламы в Интернете на сегодняшний день является баннерная реклама, так как это наиболее эффективный и наименее затратный из всех видов Интернет-рекламы;

2) отношение компаний к рекламе в сети меняется;

3) информация и пути ее доведения до сведения клиента все еще остаются основными направлениями рекламы в Интернете;

4) как доходы, так и затраты на Интернет-рекламу несмотря ни на что будут увеличиваться.

Таким образом, можно констатировать, что рекламная деятельность с помощью Интернета становится одним из новых эффективных инструментов организации рекламной кампании фирмы.

Дата добавления: 2014-01-06