Созвучие

Художественные приемы в слогане, как мы уже говорили, влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу рекламных слоганов. Конечно же, он не в силах запомнить все. И для того, чтобы слоган смог прорваться через плот­ный кордон фраз-конкурентов, мы должны сделать все возможное, чтобы облегчить ему этот путь.

Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана.

Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно уве­личивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами.

Единственное условие: как и при использовании любых других ху­дожественных приемов: игра на созвучиях не должна проходить в одни ворота. Объектом созвучия надо делать значимую информацию: имя брэнда, основное потребительское преимущество или, в крайнем слу­чае — показатель товарной категории. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. В против­ном случае вы стреляете вхолостую.

Созвучие — один из эффективных приемов, используемых для об­легчения запоминания имени брэнда. Особенно — если это имя ино­язычное или специально созданное слово. Включая в слоган слова, со­звучные имени, мы создаем «узелки на память», потянув за которые потребитель с легкостью воспроизведет малопонятное и чужое назва­ние продукта.

Великолепным примером использования созвучия как средства за­поминания нового имени брэнда является слоган корма для кошек «Вискас»:

«Ваша киска купила бы Вискас».

Помимо большого количества прочих художественных и маркетин­говых достоинств, этот слоган является великолепным примером функциональности применения художественного приема.

Прежде всего, оба созвучных слова — значимые рекламные едини­цы. В качестве одного из элементов созвучия использовано имя брэнда — иноязычное слово, которое изначально лишено каких-либо конно­таций для носителя русского языка. Запомнить его достаточно сложно. Вместе с тем, имя брэнда является главным элементом слогана, и без его запоминания вряд ли возможно повышение целевого спроса на продукцию данной марки.

Создавая созвучие, автор слогана использовал в качестве второго элемента слово из обиходной лексики — «киска», узнаваемость и привычность которого усугубляется уменьшительно-ласкательной формой, что в отличие от слова «кошка» создает у потребителя ощуще­ние большей личной вовлеченности.

Более того, второй элемент созвучия является одним из наиболее близких по контексту слов для товарной категории «кошачий корм» (кошка является «объектом воздействия» рекламируемого продукта).

Безусловно, удачи, подобные слогану «Вискас», случаются редко. Во многом успешное созвучие — заслуга самого имени брэнда, у кото­рого «случайно» нашелся «близкий фонетический родственник» в рус­ском языке именно среди слов, относящихся непосредственно к объ­екту рекламы. И, тем не менее, рассматривать возможность поиска созвучий нужно каждый раз: хороший результат с лихвой окупит все усилия, затраченные на перепахивание тонн «словесной руды». Другие примеры использования созвучий.

Бытовая техника «Ровента» (Созвучие между именем брэнда и эле­ментами слов, являющихся показателем эмоционального УТП (ра­дость) и контекстуальным показателем товарной категории (ваш дом)): «Ровента: радость в вашем доме».

Торговая фирма «Домино»:

Наш дом — «Домино» Линия моющих средств Санлайт»:

Солнечная чистота «Санлайт» Компания «Data Copy» (торговля бумажными товарами): Р_абота в радостьГигиенические тампоны «о. Ь.»:

«о.Ь.» — О'кей!

Стиральный порошок «Tide»:

Чистота — чисто Тайд

По результатам исследования влияния различных параметров слогана на его эффективность было выявлено, что созвучие, хотя и не влияет на вовлечение, значительно — в среднем более, чем в 1,5 раза — улучшает за­поминаемость. Это вполне закономерно, учитывая, что вовлечение — процесс строящийся на рациональном мышлении, в то время как запоми­нание задействует механизмы, связанные с подсознанием и эмоциями. Созвучие создает те формальные зацепки, которые удерживают фразу в памяти и помогают быстрее извлечь ее оттуда в случае необходимости.

Дата добавления: 2014-01-06