Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.
1) Сегментация рынка, признаки сегментации.
2) Выбор целевых сегментов рынка.
3) Позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей в соответсвии с качественными особенностями спроса, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Разбивка рынка на конкретные группы потребителей в практике маркетинга осуществляется в соответствии с определенными критериями: признаками сегментации. При этом все наиболее часто применяемые признаки можно объединить в следующие 5 групп:
1) Географические. Сегментация по географическием признакам рассматривает группы потребителей со схожими покупательскими предпочтениями обуславливаемыми проживанием на той или иной территории. Применительно к РБ можно провести сегментацию по следующим признакам:
До 5 тыс.; 5-20 тыс, 20-50 тыс, 50-100 тыс, 100-250 тыс., 250-500 тыс., свыше 500 тыс.
Географичесекая сегментация является наиболее простой. Её применение является особенно актуальным при наличии на рынке климатических, культурных, исторических, национальных традиций и т.д.
2) Демографические. Устойчивы во времени и оказывают довольно сильное влияение на характер спроса. Наиболее распространенными среди них являются:
Признаки сегментации
Возможные мегменты.
Возраст
До 1 мес., 1-12 мес., 1-3 года, 3-6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 лет и старше
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1-2 человека, 3-4, 5 и более
Этапы жизненного цикла
Незамужние (холостые), молодые, отдельныо живущие люди, молодожены без детей, молодые супружеские пары с детьми до 6 лет, молодые супружеские пары с несоверщеннолетними детьми, работающие пожилые супруги, живущие без детей («пустое гнезно, 1-ая стадия»), пожилые супруги-пенсионеры («пустое гнезно, 2-ая стадия»), престарелые одиночки.
3) Социально-экомические Сегментация основана на схожести покупательских привычек и предпочтений людей, относящихся к одним и тем же слоям общества, а также характеризующихся одинаковым образованием и близким значением уровня доходов. Такая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе таких признаков, как: род деятельности, уровень образования, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, социальный класс.
4) Психографическая. Характеризует образ жизни потребителя, который выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, доминирующем типе отношений с другими людьми.
Признак сегментации
Возможны сегменты (тип личности)
Общительность
Общительный, замкнутый.
Независимость характера
Независимый, подверженный чужому влянию
Консерватизм
Консервативный, либеральный, радикальный
Стремление к власти
Демократический, авторитарный
Честолюбие
Честолюбивый, нечестолюбивый
5) Поведенческие. Является, с одной стороны наиболее логичной основой для выбора рыночных сегментов, но её проведение является наиболее трудоемким, т.к. связано со сбором первичной информации. Она может проводится по следующим признакам:
Признак сегментации
Возможные сегменты
Норма потребления
Не пользующийся данным товаром, пользующийся мало, среде, много. Не пользующийся
Статус пользователя
Бывший пользователль, потенциальный, пользователь-новичок, регулярный пользователь.
Степень нуждаемости в товарах
Нужен постоянно, нежен время от времени, никогда не нужен
Степень приверженности к товару
Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Отношение к товару
Неосведомленный, осведомленный, но не покупающий, осведомленный, сравнивающий с другими товарами, убежденный, что предлагаемый товар лучше, но не покупающий, действующий, т.е. покупающий.
Экономия, статус, надежность, качество, гарантия и др.
Повод для совершения покупок
Обыденная покупка – особый случай
Поиск выгод
Поиск на рынке: товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой, чем обычно, цены.
Степень готовности купить
Не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информрованы, чтобы купить, интересуюзиеся товаром, стремящиеся купить, обязательно покупающие
Чувствительность к цене
Безразличе, предпочитает низкие цены, предпочитает выскоие цены как показатель качества, избегает очень высоких цен.
Чувствительность к рекламе
Безразличен, чувствителен к небольшой рекламе, чевствителен к сильной рекламе.
Чувствительность к обслуживанию
Безрезличен, чувствителен к хорошему обслуживанию.
1,2,3 – объективные признаки
4,5 представляют собой более специфические субъективные признаки сегментации. В целом следует отметить, что на практике зачастую для сегментации рынка используют несколько признаков, относящихся к различным группам или их микс.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление