Выбор обращения

За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обра­щения, критерии которой описывает модель AIDA:

1) привлечь внимание (attention);

2) удержать интерес (interest);

3) возбудить желание (desire);

4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).

Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздейст­вия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.

Содержание различных подходов воздействия

Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве новости, со­общение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.

Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользо­вания. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, на­дежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной вы­годой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять по­добную рекламу лучше на радио или ТВ.

Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой ин­формации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информа­цию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чув­ству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или несоответствовать образу товара.

Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам спра­ведливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.

После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или остав­ляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргу­ментов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором - аудитория са­ма отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержа­ние, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе ко­дирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на:

_ электронные (телевидение, радио);

_ печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

_ наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);

компьютеризированные.

Дата добавления: 2014-01-06