Цели и этапы маркетинговых исследований

Тема 9. Маркетинговые исследования

Вопросы:

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

9.2. Система маркетинговой информации

9.3. Типология маркетинговых исследований

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое за­ключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информа­ции и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличаю­щейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, проду­мать свою стратегию.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводи­лось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, ко­торыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают пече­нье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс». Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продук­ция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

Таблица 9.1 Процесс планирования маркетингового исследования

I. Определение целей и задач исследования: - выявление проблемы Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? - формулировка проблемы и поиск путей ее решения Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точ­ность? II. Отбор источников информации: - поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по­мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему? III. Сбор информации: - проведение предварительного экспресс-анализа Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиен­там / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. - всесторонний предварительный анализ Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на мес­те покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника. IV. Анализ собранной информации: - анализ информации Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариа­ции). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреля­ционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ). V. Представление результатов: - представление результатов исследования Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических це­лей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

Таблица 9.2 Задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований

- Оценка рыночного потенциала предприятия - Анализ доли рынка - Изучение характеристик рынка - Анализ продаж - Изучение тенденций деловой активности - Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и бу­дущего спроса - Текущие наблюдения за целевым рынком - Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка - Изучение деятельности конкурентов - Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Таблица 9.3 Задачи маркетингового исследования потребителей

Задачи маркетингового исследования потребителей

прогнозировать их потребности выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке

Дата добавления: 2014-01-06