КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методы маркетинговой коммуникацииТема 11. Маркетинговые коммуникации. Реклама Скидки с цены В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются следующие. Количественная скидка поощряет покупателей на приобретение большего, чем обычно, количе-ства продукции или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не не-большими партиями из нескольких источников. Существует два типа количественной скидки – некумулятивная и кумулятивная. Некумулятивные количественные скидки предлагаются на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Кумулятивные количественный скидки (их еще называют бонусными или скидками за оборот) представляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в тече-ние определенного периода времени.
- 37 - Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах оп-ределенного периода времени. Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредни-ков выполнения различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в сис-теме распределения. Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламно-пропагандист-ской деятельности. Они могут принимать форму процентного уменьшения цены.
- 38 - 11.1. Методы маркетинговой коммуникации 11.2. Формирование комплекса стимулирования 11.3. Реклама
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состо-ит из четырех основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и лич-ная продажа. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или про-дажи товара или услуги. Пропаганда – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или органи-зацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного пред-ставления в средствах информации. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или ус-луг от известного имени. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен-циальными покупателями в целях совершения продажи. Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает де-вять составляющих элементов: 1) отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне; 2) кодирование – процесс представления мысли в символической форме; 3) обращение – набор символов, передаваемых отправителем; 4) средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; 5) расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, пере-данным отправителем; 6) получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; 7) ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением; 8) обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя; 9) помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем. Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности 1. Выявление целевой аудитории. 2. Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупатьельской готовности: осведомленность, знание, благорасположе-ние, предпочтение, убежденность, совершение покупки. 3. Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех нижеперечисленных проблем: а) содержание обращения. Существует три типа мотивов – рациональные, эмоцио- нальные и нравственные: - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории; - эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или по- зитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покуп- ки; - нравственные мотивы вызывают к чувству справедливости и порядочнос- ти аудитории; б) структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения: - сделать в обращении четкий вывод или представить это аудитории; - изложить только аргументацию «за» или привести и противоположные до- воды; - когда приводить самые действенные аргументы – в начале и конце обра- щения. - 39 - в) форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. 4. Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной ком-муникации. а) каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на: - разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате- лями; - экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, об- ладающие независимыми знаниями и делающие заявления перед целевы- ми покупателями; - общественно-бытовые каналы, участники которых – соседи, друзья, чле- ны семьи или коллеги, беседующие с покупателями. б) каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, пе- редающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: - средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой печатной рекла- мы), электронной рекламы (радио, телевидение, Интернет), а также иллюс- тративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты); - специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствую- щая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара; - мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью про- извести тот или иной коммуникационный эффект. 5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на ауди-торию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. 6. Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 752; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |