Шкала ценностей Ш. Шварца

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенческих науках оказали работы Шалома Шварца, уделявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Portraits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет. SVS отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей.

Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личных ценностей отражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум (непрерывную совокупность) взаимосвязанных побуждений (см. рис. 7.4).

Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов

Исповедание одной ценности может быть совместимо с другимиценностями или противоречить им.

Например, забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих при достижении персональных целей (достижение).

Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (в табл. 7.2 приведены определения и примеры десяти мотивирующих типов ценностей).

Таблица 7.2

Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей

Тип ценности	Определение	Примеры
Власть	Социальный статус и престиж, контроль или доминирование над людьми и ресурсами	Социальная сила, власть, богатство
Достижение	Личный успех посредством демонстрации компетентности в соответствии с социальными стандартами	Успешность, способность, честолюбие
Гедонизм	Удовольствие и чувственное сенсорное вознаграждение самого себя	Удовольствие, наслаждение жизнью
Стимулирование	Возбуждение, новизна, жизненный вызов	Отчаянная, разнообразная, волнующая жизнь
Продолж. табл. 7.2
Самонаправленность	Независимость мысли и поступков; выбор, созидание, изучение	Творчество, любознательность, свобода
Универсализм	Понимание, признание, терпимость, защита интересов всех людей и природы	Широта ума, социальная справедливость, равенство, защита окружающей среды
Благожелательность	Сохранение и увеличение благосостояния близких людей	Отзывчивость, честность, великодушие
Традиция	Уважение, приверженность и признание обычаев и идей традиционной культуры или религии	Смиренное принятие собственной участи
Конформизм	Ограничение действий, наклонностей и импульсов, которые могут расстроить или нанести вред другим людям и нарушить социальные ожидания или нормы	Вежливость, послушание, уважительное отношение к родителями старшим
Безопасность	Безопасность, надежность; гармония; стабильность общества, взаимоотношений и самого человека	Общественный порядок, чистота

Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс (Sheth J. N. – Newman N. S. – Gross) описали рыночный выбор как многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ними следующим образом:

- функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функ­циональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;

- социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

- эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмо­циональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;

- эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и (или) удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность тогда, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;

- условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Использование ценностной ориентации в исследованиях поведения потребителей привело к необходимости комплексного изучения стиля жизни.

Дата добавления: 2014-01-06