КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 1. Введение в маркетинг. Сущность, принципы и основные
КРАТКОЕ ТЕМАТИЧЕСКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ МАРКЕТИНГ концепции развития маркетинга. Маркетинговая среда.
Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг. В настоящее время существует множество определений маркетинга, но главное, что их объединяет, это ориентация фирмы на потребителя. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя. Для маркетинга характерны неизменные принципы: · Ориентация на покупателя; · Сегментирование рынка, товаров или фирм, с точки зрения перспективности и жизненного цикла товара; · Исследование покупателей; · Инновационная деятельность; · Формулирование и создание наивысшей ценности. Функции маркетинга делятся на общие (с менеджментом) и специфические, характерные для маркетинговой деятельности: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, составление маркетинговой стратегии и программы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, формирование структур маркетинговых служб, контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности. Маркетинг можно рассматривать, как минимум с четырех точек зрения: - как идеологию, мировоззрение современного бизнеса; - как систему маркетинговых исследований и управление маркетингом; - как технологию, в частности комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;
- как науку, привлекающую математический аппарат для прогнозирования емкости рынка, объема продаж по сегментам и др. Схема маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1.
сегментирование
позиционирование
Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности.
Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХIХ и ХХ веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале ХХ века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии. Среди основных концепций маркетинга выделяются: Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на увеличении объемов производства, и повышении эффективности системы распределения. Такой подход оправдан в двух случаях: · в условиях дефицита товаров · высокой себестоимости производства. Концепция совершенствования товара. Товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства. Однако покупателям нужны не товары, а удовлетворение потребностей. Следует удостовериться в соотношении реального желания покупателя улучшить качество и способности оплачивать это качество. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). В ее основе утверждение, что покупатели активно покупают, если руководство концентрирует усилия на сбыте и стимулировании. Данный доход достаточно эффективен, но кратковременен. Концепция «просто» маркетинга. Она утверждает, что фирма добьется успеха, если выявит нужды и запросы целевого рынка и обеспечит их удовлетворение лучше, чем конкуренты.
Концепция социально-ответственного маркетинга. Она предполагает, что товары будут пользоваться спросом лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Концепция маркетинга взаимоотношений. Она предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьютерами с целью установления длительных и привилегированных отношений. Современный маркетинг - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. В различные периоды развития рыночных отношений обобщение этого опыта позволили выработать целую философию бизнеса. В настоящее время известны несколько концепций управления маркетингом, на основе которых фирмы строят свою маркетинговую деятельность. Маркетинг пришел в Россию с приходом рыночных преобразований, стал развиваться, но для его применения необходимо серьезно реорганизовать организационную структуру предприятий, подготовить специалистов и т.д.
Перечень проблем маркетинга приведен в рисунке 2.
Рис 2. Проблемы применения маркетинга в России.
Предприятия на рынке взаимодействуют, создавая определенную маркетинговую среду. Маркетинговая среда фирмы (рисунок 3) слагается из микро- и макросреды. Микросреда - это сама фирма, ее подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, должностные инструкции, принимаемые управленческие решения, стиль руководства и т.д. Силами, влияющими на микросреду, являются фирмы и отдельные лица, производящие необходимые для производства товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики; маркетинговые посредники (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения); пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок; разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма; любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к фирме: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, широкая публика, внутренние контактные аудитории.
Рисунок 3. Маркетинговая среда фирмы
Maкро маркетинговая средa фирмы представлена факторами более широкого социального плана и включает в себя основные силы приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культуры. Их называют неподдающимися контролю силами, и они носят мало предсказуемый характер.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 425; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |