КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
ТЕМА 1. Сущность маркетинга
Емкость товарного рынка Полевые исследования Кабинетные исследования Харьков, 2011 СОДЕРЖАНИЕ
РАСШИРЕННЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСЫ, РАССМАТРИВАЕМЫХ В КОНСПЕКТЕ ЛЕКЦИЙ (помимо основного содержания)
Концепции маркетинга Доля рынка Микровнешняя среда Макровнешней средой Конъюнктура рынка Сегментация Принятие решения о покупке Мотивация Позиционирование товара Поставщики Маркетинговые посредники Контактные аудитории Многоуровневая интегральная модель товара Конкурентоспособность и качество товара Концепция жизненного цикла товара Анализ жизненного цикла Инновации Модель процесса создания нового товара Ассортимент товаров Торговая (товарная) марка Товарный знак Упаковка товара Сущность цены в условиях рынка Ценовая конкуренция Методы и стратегии ценообразования Оценка эффективности канала сбыта Оценка эффективности рекламы Программа маркетинга План маркетинга Бюджет маркетинга
1.1. Сущность современной концепции маркетинга 1.2. Принципы маркетинга 1.3. Функции и цели маркетинга 1.4. Виды маркетинга
1.1. Профессор маркетинга, известный исследователь маркетинга, профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Итак, маркетинг - это человеческая деятельность, которая связанная с рынком. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг — это такая организация управления, в основе принятия хозяйственных решений которой, лежат не возможности производства, а потребности рынка, существующий и потенциальный платежеспособный спрос покупателей. Маркетинг - это «оболочка», которая объединяет и интегрирует все виды деятельности, основанные на выявлении и учете потребностей, их реальном воплощении в процессы разработки, производства, стимулировании спроса и продвижении продукции от производителя к потребителю.
Потребители покупают не товар, а комплексный эффект удовлетворения своих потребностей, то есть ту полезность, которую предоставляет им данный продукт или услуга, а не самую вещь как физический предмет. Ведущая идея маркетологов состоит в таком принципе: «Вырабатывайте и продавайте только то, что, бесспорно, найдет сбыт, а не старайтесь принудить покупателя брать то, что вам удалось сделать». Маркетинг следует рассматривать как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на узучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибыли. Путь от традиционной торгово – сбытовой деятельности предприятия до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, является результатом развития рыночных отношений. Каждому этапу развития рыночных отношений была присуща определенная концепция маркетинга. Концепция маркетинга — это философия, способ или направленность делового мышления. Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. 1. Концепция усовершенствования производства утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые широко распространенные и доступные по цене, а значит, руководство должно сосредоточить свои усилия на усовершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. 2. Концепция усовершенствования товара утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые предлагают высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а значит, организация должна сосредоточить усилия на постоянном усовершенствование товара. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если она не будет употреблять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.
4. Концепция чистого (традиционного) маркетинга утверждает, что залгом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. 5. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благосостояния потребителей и общества в целом. 1.2 Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы: • Направленность на достижение конечного результата производственно-хозяйственной деятельности, то есть эффективная реализацию продукции, работ и услуг на внутреннем и внешнем рынках. • Реальный учет потребностей покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры во время принятия хозяйственных и управленческих решений. • Программно-целевой метод и комплексный подход для достижения определенных целей и задач • Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса. • Применение в единства и взаимосвязи тактики и стратегии активного приближения к рынку, к его требованиям с одновременным целенаправленным влиянием на него. • Влияние на рынок, на потребителя с помощью всех допустимых средств и, в первую очередь, рекламы. • Ориентация деятельности предприятия на долгосрочный результат, который требует исследований по прогнозированию и разработке на их основе новых видов продукции и работ. 1.3. Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге важную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Современные маркетологи различают четыре альтернативных варианта целей:
• достижение максимально возможного высокого уровня потребления; • достижение максимальной потребительской удовлетворенности; • предоставление максимально широкого выбора; • максимальное повышение качества жизнь Маркетинг как концепция управления производственно – сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущий любому типу упралвения, которые конкретизированы и дополнены в соответствии со спецификой маркетинга. Аналитическая функция маркетинга: ü комплексное исследование рынка; ü анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; Функция планирвоания: ü определение целей маркетинга, в форме, позволяющей проконтролировать результаты; ü планирование комплекса маркетинга; ü разработка плана маркетинга. Производственно – сбытовая функция предполагает осуществление заложенных в планах маркетинга направлений деятельности: ü товарной политики; ü ценовой политики; ü коммуникационной политики; ü сбытовой политики; ü кадровой политики. Контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ и предполагает сопоставление запланированных результатов с фактически осуществленными. 1.4 Классификация видов маркетинга непосредственно связана с изменениями спроса на продукцию. Различают такие виды спроса: существующий в данный момент на рынке; потенциальный, что определяется покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; и, в конце концов, желательный с точки зрения фирмы. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующая разновидность маркетинга (табл. 1). Таблица 1 Состояния спроса, виды и задачи маркетинга
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 406; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |