Тема 8. Коммуникационная политика

Рисунок 13. Стратегии маркетинга по параметрам «цена – качество».

В наборе стратегий ценообразования основными являются три:

- воздействие на сбыт товара (рост продаж или увеличение доли на рынке);

- ориентация на прибыль фирмы (получение желаемого размера доходов при данном масштабе деятельности);

- обеспечения положения фирмы на рынке (лидерства на рынке или противодействие конкурентам, стабилизация цен продажи).

Фирма может преследовать несколько целей одновременно, например, стремиться расширить объем продаж на уровне цен конкурентов, обеспечивающих получение заданной суммы прибыли.

В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирования сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных условиях является понятие «маркетинговые коммуникации».

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (таблица 6).

Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

Таблица 6. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
Реклама
· Привлекает большой, географически разбросанный рынок. · Доносит до потребителя информацию о товаре. · Контролируется предприятием. · Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. · Может многократно повторятся для одной и той же аудитории. · Может видоизменяться с течением времени. · Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. · Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	· Не способна на диалог с потенциальным покупателем. · Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. · Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. · Требует больших общих расходов.
Личная продажа
· Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. · Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. · Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. · Значительно сокращается бесполезная аудитория. · Концентрируется не четко определенных сегментах рынка. · Удерживает постоянных покупателей.	· Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. · Высокие издержки в расчет на одного потенциального покупателя. · Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. · Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Продолжение таблицы 6.
Стимулирование сбыта
ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
· Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. · Содержит явное побуждение к совершению покупки. · Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. · Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	· Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене). · Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. · Высокие расходы для фирмы.
Пропаганда
· В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. · Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). · Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. · Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы.	· Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. · Нерегулярность, разовость публикаций. · Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы. · Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция (осведомленность, убежденность, совершенные покупки). После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение доводится до получателя лицом, заслуживающим доверия, и наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка и ростом числа опробовавших товар.

Фирма принимает решение о размере средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов:

- исчисление затрат «от наличных средств»,