Задачи ценовой политики и пути их решения

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

♦ во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

♦ во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос. Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указан­ных двух ракурсах (рис.).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходит­ся согласовывать с решениями по позиционированию товара и реше­ниями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

♦ особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

♦ специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

♦ доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

♦ организационный уровень, степень использования прогрессив­ных методов производства;

♦ рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия – полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избе­жать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:

♦ повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не при­ветствуется);

♦ частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет при­менения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неиз­менным;

♦ усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надеж­ностью или престижностью товара.

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя;

♦ потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;

♦ уровень доходов покупателей;

♦ потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

♦ цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

♦ цены и неценовые предложения конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государ­ственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпора­тивной культуры», «возможных ожиданиях производителя относитель­но уровня притязаний персонала на оплату труда» и т. п.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложив­шейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, коорди­нирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

Этапы процесса ценообразования. Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления эле­ментов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Постановка целей ценообразования. Часто на вопрос: «Какова главная цель существования любой фир­мы?» можно услышать: «Конечно же, получение максимальной при­были». Между тем, такое утверждение во многом является упрощени­ем, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она сталки­вается. Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлеченных покупателей), даже если решение этой задачи по­требует снижения цен и соответственно уменьшения поступлений прибыли. Равно как и, например, в период освоения новых видов про­дукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится смирить­ся даже с нулевой прибылью в надежде на «светлое будущее».

В любом случае, цели ценообразования должны быть сформулиро­ваны «в русле» основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии (к примеру, развития – интенсивного, ин­теграционного или диверсификационного; поддержания существую­щего положения; сокращения деятельности).

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рис.).

Цели, связанные с прибылью. К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следую­щие (рис.):

1) основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

♦ максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

♦ максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2) основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

♦ максимизация рентабельности продаж – доли прибыли (в про­центах) в общей величине выручки от продаж;

♦ максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, кото­рые являются собственностью ее владельцев);

♦ максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многи­ми фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что весьма нереалистично.

Цели, связанные с объемом продаж. Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1) основаны на абсолютных показателях:

♦ максимизация объема продаж в натуральных единицах изме­рения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;

♦ максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с уче­том цены на товар), т. е. максимизация выручки;

2) основаны на относительных показателях:

♦ увеличение темпов роста продаж;

♦ увеличение доли рынка фирмы.

Постановка целей из рассматриваемой группы уместна как в случа­ях расширяющегося спроса (например, на компьютерную технику, средства связи), так и в условиях насыщенного первичного спроса (на­пример, на моющие и чистящие средства, домашнюю мебель).

Разница заключается в стратегических решениях ценообразования в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуаци­ях, когда фирма:

а) еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их снижения, чтобы делать товар доступным группам покупателей с низкими до­ходами;

б) уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описан­ных выше ситуациях а) и б), а также в ситуации:

в) когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценно­стью товара. В таком случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» сим­патий менее платежеспособных покупателей.

Цели, связанные с конкуренцией. Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены сле­дующим образом:

♦ стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);

♦ позиционирование относительно конкурентов.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тща­тельно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все воз­можные меры для предотвращения падения сбыта и обострения кон­курентной борьбы.

Анализ затрат. При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие воп­росы:

♦ Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при изменении цен и объемов продаж)?

Например, к приростным могут быть отнесены затраты, возника­ющие в связи с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за перевозку грузов. В таком случае печать и рассылка новых прейскурантов постоянным заказчикам связаны именно с ценовым решением и являются приростными.

♦ Какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)?

Так, затраты на рекламную кампанию нового товара относятся к предотвратимым — ведь предприятие может их осуществить, а может и нет.

♦ Какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они вли­яют на общие затраты по производству товара?

Анализ спроса. Невозможно абстрагироваться от изменений уровня спроса на товар и причин таких изменений. При этом необходима количественная и ка­чественная оценка состояния спроса (рис.).

Следует различать два типа покупателей: индивидуальные потребите­ли и корпоративные (организационные). Для каждой из этих групп раз­рабатываются свои ценовые решения.

Индивидуальные потребители характеризуются разной степенью чувствительности к уровням цен, следовательно, необходимо учитывать и эти различия. Эта характеристика потребителей значительно изменя­ется в зависимости от вида товара, а также с течением времени. К фак­торам, снижающим ценочувствительность потребителей, относятся, например, затрудненность сравнения товаров, неосведомленность о на­личии товаров-заменителей, уникальная ценность торговой марки, вос­приятие цены как показателя качества, возможность разделения затрат с другими лицами и уже понесенные в прошлом затраты на товары, для совместного использования с которыми предназначен рассматриваемый товар. В то же время, ценочувствительность потребителей повышается по товарам, пригодным к хранению в качестве запасов, а также по широ­ко распространенным товарам, имеющим доступные заменители.

Потребители, кроме того, различаются и по своему восприятию цено­вого уровня, что выражается, соответственно, в характере и объеме предъявляемого спроса. Многие из них формируют своеобразное пред­ставление о «справедливых границах цены», ниже которой ценовое пред­ложение вызывает подозрение в низком качестве товара, а выше – в непомерных амбициях или «жадности» продавца.

К особенностям восприятия цен потребителями относится и соб­ственно цифровое изображение (к примеру, цена, выраженная целым числом или дробным, с использованием остроугольных или округлых в написании цифр).

Анализ цен конкурентов. Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

1) оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов:

2) оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ – либо в сфере затрат, либо в сфере уни­кальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потреби­теля с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

♦ лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);

♦ доступом к более дешевым источникам ресурсов;

♦ достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затра­ты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

♦ сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено вниматель­но следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис.).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. выше.

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конку­рентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

♦ структуры рынка;

♦ интенсивности конкуренции;

♦ наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента (ов) на ценовые действия фир­мы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента (ов) выглядит следующим образом:

где Ц – переменная маркетинга (в частности, цена);

t – время;

r – реагирующий конкурент;

i – рассматриваемая наша фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е _r,t = % изменения Ц _r / % изменения Ц_i.

Интерпретация значений эластичности реакции:

♦ близко к 0 – реакция конкурента (ов) отсутствует, линии поведе­ния независимы;

♦ в пределах от 0,20 до 0,80 – частичная реакция;

♦ в пределах от 0,80 до 1,00 – почти полная реакция (настройка);

♦ более 1,00 – отпор конкурента (ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно по­нижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

Анализ государственной политики в области ценообразования. Целью в данной сфере анализа является определение возможных ша­гов со стороны государства, которые могут повлиять на ценовые реше­ния фирмы.

При анализе на этом этапе надлежит ответить на следующие вопросы:

♦ Каковы действующие законодательные акты в сфере, касающей­ся ценообразования на предприятиях?

♦ Каковы возможные решения государства в этой сфере в ближай­шей и в среднесрочной перспективе?

♦ Могут ли решение государства существенно сказаться на поло­жении целевых покупателей и если да, то каким образом?

♦ Могут ли решения государства затруднить реализацию намечае­мых ценовых действий?

♦ Могут ли решения государства повлиять на сферу внешней тор­говли, и каким образом это скажется на поступлении конкурент­ных зарубежных товаров и их ценах?

Дата добавления: 2014-01-06