Общая методика оценки

Методы оценки эффективности рекламы и рекламных мероприятий в местах продаж

Шестиранговая шкала психологической эффективности рекламы

ранг 1:

= внимание к рекламе (интерес): Нет

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Негативное

= желание приобрести товар: Колебание

- ранг 2:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

- ранг 3:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

- ранг 4:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

- ранг 5:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Нет

- ранг 6:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Да

(Источник:http://www.marketing.spb.ru/conf/2003-04-greb/02.htm

,

Материалы конференции "Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров в местах продаж" Н.Виданов)

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

• повысить эффективность акции;
• определить наиболее эффективное мероприятие;
• принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
• принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

• прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
• затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку;
• прибыль от мероприятия;
• рентабельность мероприятия;
• срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.

На первом этапе - замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия, определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Скорректированный темп прироста = темп прироста - темп прироста в контрольных торговых точках.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.)

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж:

· изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

· акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;

· проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам;

· изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т. д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Дата добавления: 2014-01-07