К внутренним факторам,обуславливающим ценообразование, относятся мар­кетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издерж­ки

1) Наиболее распространенными маркетиноговыми целям являются: выживание компании, максими­зация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство по качеству.

- Выживание компании становится главной целью ее деятельности в тех случаях, когда она сталкивается с острой конкуренцией или изменением потребностей покупателей. Чтобы удержаться на плаву, компании может понизить цену на товар в надежде увеличить спрос на него.

В качестве основной цели стратегии ценообразования многие компании избирают максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек при разных уровнях цены и выбирают ту цену, которая дает максимальную текущую прибыль. В любом случае эти компании больше заботят сегодняшние финансовые пока­затели, нежели отдаленные перспективы своего роста.

Другие компании посредст­вом ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Они считают, что наибольшая доля рынка гарантирует компании минимальные издержки и макси­мальную прибыль на долгие годы. Чтобы завоевать наибольшую долю рынка, та­кие компании устанавливают предельно низкие цены.

Компания также может поставить своей целью лидерство по качеству товара. Обычно это подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров и расходы на исследования и разработки.

2) Маркетинговая стратегия компании

Цена — это всего лишь один из компонентов маркетингового комплекса, исполь­зуемых для достижения маркетинговых целей компании. Поэтому цена устанавливается в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии компании. Таким образом, стратегию ценообразования следует согласовать со всеми остальными компонентами маркетинговой программы в процессе разработки стратегии.

3) Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не должна опускаться (возможно, только краткосрочное снижение).

Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

К числу внешних факторо в относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

К внешним факторам, воздействующим на ценовую политику компании, отно­сятся; характер рынка и спроса, конкуренция и иные внешние воздействия.

- Характер рынка и спроса, предполагает оценку зависимости между ценой и спросом на данный товар в зависимости от типа рынка.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои зада­чи в ценообразовании.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из очень многих продавцов и покупателей однородных товаров, например пшеницы, меди или ценных бумаг. Ни один поку­патель или продавец не оказывает решающего влияния на цену. В этих условиях чистой роль маркетинговых исследований, разработки товаров, ценообразования, рекла­мы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сведена к нулю.

2. На рынке олигополистинеской конкуренции доминируют несколько продавцов, каждый из которых в значительной мере подвержен влиянию ценовых и маркетин­говых стратегий конкурентов. Подобный рынок может быть представлен как одно­родным товаром (сталь, алюминий), так и неоднородным (автомобили, компьюте­ры). Каждый участник пристально отслеживает изменения стратегий конкурентов и их действия. Участник олигополистического рынка никогда не может быть уве­ренным в постоянстве своего конкурентного преимущества, полученного за счет снижения цены.

3. Рынок монополистической конкуренции состоит из многочисленных покупате­лей и продавцов, причем последние назначают разные цены в пределах некоего ценового диапазона, а не торгуют по примерно одинаковой цене, как в условиях чистой конкуренции. Возникновение ценового диапазона обусловлено наличием дифференциации предложений, с которыми маркетологи выходят на рынок. Дифференциация предложения осуществляется как за счет самого товара (его ка-

4. В ситуации чистой монополии рынок представлен только одним участником. В этом качестве может выступать государственное учреждение, например почтовая служба и т.д. Политика ценообразования государственной моно­полии может преследовать различные цели: фиксировать цену ниже себестоимо­сти, делая доступным необходимый товар малообеспеченным потребителям; уста­навливать цену равную себестоимости; назначать высокую цену, призванную обеспечить высокий уровень прибыли либо уменьшить спрос. Нерегулируемые монополии вольны устанавливать любую цену, находящую по­нимание со стороны рынка. Однако они все же достаточно редко устанавливают

Дата добавления: 2014-01-07