Конкурентное ценообразование

Стратегии дифференцированного ценообразования.

Сущность стратегии ценообразования

Стратегия – выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида:

– дифференцированное ценообразование;

– конкурентное ценообразование;

– ассортиментное ценообразование.

Каждый из перечисленных видов стратегии включает несколько частных стратегий.

– Скидки на втором рынке: суть заключается в том, что на один и тот же товар цены на других рынках устанавливаются ниже, со скидкой. В качестве вторых рынков выступают: демографические, географические, внешние рынки (более низкие цены для студентов, пенсионеров на определенные виды услуг).

Цены со скидками могут использоваться в других географических районах, на внешних рынках (демпинговые цены).

– Стратегия сезонной (периодической) скидки: основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение при установлении цен на товары вне сезона.

Использование данной стратегии позволяет обеспечить предприятиям более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

– Стратегия случайной скидки. Используют продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Реализация такой стратегии позволяет привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Такую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке и при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов.

– Стратегия снятия сливок: непременное условие – наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить боле высокую цену за товар, представляющую особую ценность из-за его высокого качества и престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получить сверхприбыль до тех пор, пока потребности элитарных покупателей не будут насыщены.

По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

– В отличие от предыдущей стратегии стратегия проникновения на рыно к предполагает первоначально относительно низкие цены на товар.

Такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль.

Такая стратегия используется в отношении товаров, предназначенных для массового потребителя.

– Стратегия сигнализации ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

Ассортиментное ценообразование применяется предприятиями, которые реализуют ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров.

– Наиболее понятна и распространена стратегия ценообразования товарных наборов, когда цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен, входящих в него компонентов. При этом по боле низкой цене могут продавать основное изделие, а дополняющие его товары – по более высокой. При этом выигрывает как покупатель, так и продавец, во-первых, за счет цен, во-вторых, за счет увеличения объемов продаж.

– Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары. При этом предприятие-продавец устанавливает цены таким образом, чтобы получить большую прибыль от дорогостоящих моделей, порой даже убыток от дешевых товаров, в целом имея среднюю норму прибыли.

Применение этой стратегии позволяет предприятию-продавцу работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

– Стратегию имидж-цен в состоянии проводить конкурентоспособные предприятия-продавцы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и выпускающие престижную продукцию на рынке.

Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку. Предприятие, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения. Суть первого подхода изложена выше. Если предприятие выбрало стратегию прочного внедрения, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно невысокую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и расширение доли рынка. Данная стратегия ориентирована, главным образом, на достижение долгосрочных целей предприятия. Установлению невысокой цены должны способствовать следующие условия:

· имеется достаточно большой спрос на данный товар;

· рынок очень чувствительный к ценам, и невысокая цена способствует его расширению;

· с ростом объема производства его издержки сокращаются;

· невысокая цена не привлекательна для конкурентов;

· невысокая цена не заставит думать потребителя, что товар некачественный.

Стратегия установления цены на существующие товары. В данном случае предприятие может применить стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть ее в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения на данный товар. Для стимулирования спроса и защиты от конкуренции предприятие должно постоянно разрабатывать новые товары и совершенствовать существующие.

Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии в достижении преимуществ по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.

Рыночная корректировка цены. Чтобы предприятие чувствовало себя на данном сегменте рынка устойчиво, в цене необходимо отразить влияние рынка (время, местоположение, платежеспособный спрос потребителей и др.). Ценовая тактика должна иметь множество разных вариантов, способствующих продвижению товаров. Например, на товар может устанавливаться меняющаяся гибкая цена, т.е. цена, которая будет реагировать на самые незначительные изменения конъюнктуры рынка, спроса и предложения. Возможно установление стандартных долговременных цен. Это делается с целью, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой.

Установление дискриминационных цен. Суть – во внесении корректив в цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях. Установление дискриминационных цен может проявляться в разных формах:

а) с учетом разновидностей покупателей. Суть их в установлении разных цен для различных категорий населения (работающих, пенсионеров, учащихся);

б) с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах;

в) с учетом времени. Цены на определенные виды товаров могут изменяться в зависимости от времени (саженцы, семена, цветы, елки и др.);

Рыночное страхование цены осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или поставки ряда оговорок по следующим вариантам:

а) оговорка повышения цены – любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

б) оговорка понижения цены – любое понижение рыночной цены приводит к понижению цены, зафиксированной в договоре;

в) оговорка о любом колебании – повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

Дата добавления: 2014-01-07