Задачи маркетингового исследования потребителей

Задачи маркетингового исследования потребителей

Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Таблица 9.3

- прогнозировать их потребности

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров въшснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке

9.2. Система маркетинговой информации

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю инфор­мацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

•

Маркетинговая

среда

Размер рынка

Конкуренция Каналы распре­деления

Покупатели Макроэкономи­ческие пере­менные

по

Исполнение решений по регулированию рынка

Рис. 9.4. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о ры­ночной среде».

Таблица 9.4

Среда потребителя	• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса
Среда канала распределения	• Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткофочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника
Среда конкурента	• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента
Среда общественного мнения	• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы
Внутренняя среда компании	• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потреби­тельском рынках.

Таблица 9.5

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

I Процентное распределение I

	Всего	Промышленные товары	Потребительские товары	Промышленные и по­требительские товары
Контингент продавцов	27%	35%	18%	23%
Публикации, базы данных
Потребители
Маркетинговые исследова­ния, службы отслеживания
Финансовые отчеты
Дистрибьюторы
Сотрудники фирмы (произ­вольный выбор)				-
Изучение продукции
Другое
Не ответили
	100%	100%	100%	100%
Число компаний - респон­дентов

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержа­нию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации _________ Виды маркетинговой информации __

Период времени, к которому относятся сведе­ния	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинго­вых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации	Демоскопическая Экоскопическая
Источники информации	Первичная Вторичная

Таблица 9.8

Виды маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

- Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятель­ности предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции пред­приятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стра­тегии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с кон­тролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характери­стиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные вели­чины маркетинговой среды.

- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные харак­теристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя­ нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

9.3. Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выде­ляют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.10

______________ Классификация маркетингового исследования __________

Классификация маркетингового исследования

• стандартные исследования и специальные исследования

• панельные и репликативные исследования

• мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

• постоянные и разовые исследования

• качественные и количественные исследования

• поисковые, описательные и пояснительные исследования

Панельные исследования

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно постав­ляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изуче­ния тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают
вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окру-
жающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность. _________

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для мно­гих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования - исследования, которые проводятся для разных
клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследо-
вания предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования - исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту,
от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объ­яснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потре­бителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии;

• исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - это исследования, целью которых является полу-
чение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить
точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. ___

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предвари­тельное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изуче­ния рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российско­го общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования - это исследования целью которых является
определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов
решений). _____________________________________________________

Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан­ные назытаются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич­ных данных:

данные бухгалтерии;

списки клиентов; отчеты продавцов;

перечень жалоб;

годовой отчет, план маркетинга и другие документы.

Источники получения внешних вторичных

данных:

Центрально статистическое управление (ЦСУ);

торговая палата;

производственные и торговые ассоциа­ции;

отраслевые организации;

банки, библиотеки и файлы данных.

Рис. 9.5. Кабинетные исследования

Таблица 9.11

_______________ Основные источники внешней информации ___________

Основные источники внешней информации

- Книги общей экономической ориентации

- Статистические издания

- Справочники

- Телевидение, радио

- Рекламная деятельность массового характера

- Законодательные и нормативные акты

- Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

- Выступления государственных, политических и общественных деятелей

- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

- Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

- Узкоспециализированные периодические печатные издания

- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

- Экономические обзоры

- Печатная реклама предприятий

- Специализированные выставки и ярмарки

- Посещение предприятий

- Каналы личной коммуникации ________________________________

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис­следований.

_____ Метод _________

5. Статистический анализ спроса. Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодей­ствие между спросом и органи­зацией сбыта.

_____ Преимущества __

Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оп­тимальной деятельности и ее направленности.

Недостатки Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорого­стоящий. Применим только к результатам прошлой деятельно­сти, требует статистических дан­ных. Требует привлечения спе­ циальной информации извне.

Крите­рии	Прямая / безлич­ная рас­сылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте по­купки	Личное интер­вью
	ванные (вызы­вающие) вопросы, однако в этом слу­чае не­возможно пояснить ответ		значность; от­рицательный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые отго­ворки		предвзятости оценок
Уро­вень ответов	В целом низкий, не более 20 %, разная возврат­ность для разных групп населе­ния	70 - 80 %	60 - 80 %	Более 80 %	Достигает 80 %	80 %
Ско­рость прове­дения	Несколь­ко недель; сроки за­вершения удлиня­ются в связи с отправкой повтор­ных пи­сем	Несколько недель без повторной рассылки, дольше с по­вторной рас­сылкой	Массовый оп­рос можно за­вершить за 3-4 недели	Быстрее почты, но медленнее телефонных опросов	Массовый опрос может быть завер­шен за не­сколько дней
Стои­мость прове­дения	Невысо­кая	Наиболее низкая	Дороже почто­вой рассылки, зависит от сте­пени охвата и длины опрос­ника	Может быть довольно высокой, значительно варьируется	Менее высо­кая, чем при визите на дом, но выше, чем при те­лефонных опросах; за­висит от сте­пени охвата и длины оп­росника	Высо­кая
Сфера приме­нения	Админи-стратив-ная, про-промыш-мыш-ленная, меди­цинская и чита­тельская сферы	Все сферы маркетинго­вых исследо­ваний, осо­бенно для низкочастот­ных катего­рий	Особенно эф­фективны в случаях, когда требуется вы­борка в мас­штабах всей страны	Преимуще­ственно при испытании товара или на других стадиях, требующих зрительного контакта	Испытание названия тор­говой марки, упаковки, анализ эф­фективности рекламы и доходчивости представле­ния о товаре	Углуб­ленные иссле-дова-ния, перед массо­вым опро­сом
Крите­рии	Прямая / безлич­ная рас­сылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте по­купки	Личное интер­вью
Гаран­тия ано­нимно-сти	Высокая	Высокая	Слабая	Слабая	Слабая	Слабая
Влия­ние интер­вьюера	Отсутст­вует	Отсутствует	Значительное	Значитель­ное	Значительное	Силь­ное

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требова-

ний к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)
Метод	Число упоминаний
Целевые группы
Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия по­средством почты / телефона. Включает исследования, проведенные внешними консультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях
Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руково­дства и технического персонала
Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи
Команды-посредники между потребителями и компаниями
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец
Разбор жалоб

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотно­го опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

Типы интервью

Типы интервью

• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

• групповые дискуссии (фокус-группы)

• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично осно­ванные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований реко­мендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

Пилотный опрос

| Пилотный опрос предназначен для определения:

Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть уда­лены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном ва­рианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих. Общего числа опрашиваемых. Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о по­требителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая поста­новку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.18

Дата добавления: 2014-01-07