Стратегічні аспекти організаційної креативності

Механізми генерування ідей в організації

В залежності від того, як обробляються потоки інформації, що слугують основою нового знання, і яким є кінцевий результат творчої діяльності, виділять різні механізми генерування нових ідей.

Дж. Девідсон основними з них вважає такі (1990):

– Селективне (вибіркове) кодування – розуміння того, що з наявної інформації має вирішальне значення. За механізмом селективного кодування може відбуватися створення нових парадигм, концепцій і теорій в науці, коли переосмислюється значення тих чи інших відомих раніше фактів і вони отримують нове трактування.

– Селективне комбінування – розуміння того, які фрагменти інформації і як потрібно з’єднати для отримання правильного рішення.За цим механізмом було розроблено багато видів інноваційних продуктів і послуг, які свого часу революціонізували ринок. апарата, годинника, календаря, ігрової приставки, записника та ін.

– Селективне порівняння – поєднання інформації про поточну проблему з певною інформацією про інші проблеми, або рішення за аналогією. Це надзвичайно ефективний спосіб генерування ідей, який призводить до багатьох винаходів і новацій в різних галузях економіки.

Узагальнюючи дані літератури, можна виділити такі основні механізми генерування ідей Sawyer, R. K. (2006)::

– Заповнення пробілу. Креативне рішення дозволяє заповнити пробіл між вхідними даними і ціллю, щоб завершити побудову цілісної структури.

– Переформулювання проблеми. При цьому проблема розглядається під іншим кутом зору, що має результатом зміну вхідних даних або самої проблеми.

– Подолання функціональної фіксованості (ментального блоку), або здатність швидко і легко переходити від одного класу явищ до іншого, далекого за змістом. При цьому чим віддаленіші між собою класи явищ, тим більш креативним буде рішення. Не кожному вдається подолати внутрішню цензуру і функціональну фіксованість. Відомо, що приблизно 95% ідей, що виникають у людини, вона відхиляє сама, накладаючи на себе обмеження на кшталт «це не буде працювати».

– Знаходження аналогу. Це спосіб, який Дж. Девідсон називає

селективним порівнянням.

– Випадкова рекомбінація відомих елементів. Не виключено, що нові ідеї можуть виникнути випадково, в результаті незапланованої рекомбінації відомих елементів.

В науковій літературі пропонуються різні підходи до управління розвитком організаційної креативності. Один з найбільш цікавих - концепція ціннісних інновацій, що була запропонована У. Ч. Кім і Р. Моборн (Kим). Досліджуючи 30 компаній протягом 5 років автори намагалися з’ясувати, що відрізняє швидкозростаючі компанії від їх менш успішних конкурентів. Вони досліджували широкий спектр показників і дійшли висновку, що найбільш важливим з них був сам підхід менеджменту компанії до розроблення стратегії.

Середні або неуспішні компанії слідують звичній логіці стратегічного планування, спрямованій на те, щоб обігнати конкурентів, тоді як найбільш успішні компанії ухиляються від змагання з конкурентами, виходять за межі встановлених галузевих правил, щоб створити нову цінність для клієнтів, одночасно знижуючи ціни. Замість того, щоб прагнути переграти конкурентів, вони змінюють правила гри в галузі. Вони зосереджуються на тому, що клієнти мають спільного, замість того, щоб проводити їх сегментацію і фокусуватися на тому, що їх розрізняє. Це дозволяє організаціям-інноваторам вивільнити ресурси, щоб направити їх на виявлення нових джерел задоволення потреб клієнтів. Такі компанії отримують значні конкурентні переваги, відмовляючись від прагення обігнати конкурентів. Автори пояснюють, що логіка стратегії ціннісних інновацій відрізняється від звичної логіки побудови стратегії за п’ятьма позиціями, як показано в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3.

Порівняння двох типів стратегічної логіки (Кім Моборн 2011)

П’ять аспектів стратегії	Традиційна логіка	Логіка ціннісних інновацій
Галузеві стереотипи	Стереотипи галузі сприймаються як належне	Правила гри на ринку можа при необхідності змінити
Стратегічна домінанта	Компанія досягає конкурентні переваги. Її задача - перевершити інших учасників ринку	Компанія не порівнює себе з конкурентами. Її ціль -реалізувати квантовий ціннісний стрибок
Споживачі	Компанія прагне зберегти і розширити свою кліюєнтську базу, виділяючи все менші споживсі сегменти і адаптуя продук відновідно до їх уподобань	Компанія налаштовується назадоволення потреб масового ринку, допускаючи втрату певної кількості клієнтів. Вона концентрується на ключових уподобання, спільних для більшості споживачів.
Активи і компетенції	Компанія залучає свої активи і компетенції	Компанія не обмежується тим, що в неї є. Вона діє так, начебто все починається спочатку.
Пропозиція товарів і послуг	Пропозиція товарів і послуг компанії визначається уявленнями, що склалися в галузе. Компанія прагне максимізувати привабливість своєї пропозиції.	Компанія прагне надати споживачеві комплексне рішення його проблем, навіть якщо воно виходиться за межи трабиційної для галузі пропозиції.

Завдяки процесу ціннісних інновацій компанії створюють нові рішення, що дають безпрецедентну цінність масовим споживачам, даючи їм більше того, що вони хочуть, і менше того, без чого вони можуть обійтися. Згідно з підходом ціннісної інновації компанії переглядають споживчу цінність і задають собі чотири питання:

– Від яких загальновизнаних параметрів обслуговування можливо відмовитися?

– Які характеристики можна знизити порівняно з загальногалузевими стандартами?

– Які характеристики потрібно підняти порівняно з галузевими стандарами?

– Які послуги, що раніше не пропонувалися, треба впровадити?

Ці питання адресуються трьом платформам, на яких можуть мати місце інновації: продукт, послуги і поставка. Якщо менш успішні компанії фокусуються лише на продукті, компанії-інноватори беруть у розрахунок усі три платформи.

Стратегія ціннісних інновацій привела до успіху компанії різних галузей, серед них такі як: Virgin Airlines (авіаперевезення), Formule 1 (готельний бізнес), Compaq (інформаційні технології) та ін.

Схожі уявлення щодо інновацій, однак під іншим кутом зору, розвиваються у статті П. Друкера «Наука інновації». П. Друкер пояснює, що «більшість іновацій, однак, особливо успішних, є результатом свідомого цілеспрямованого пошуку можливостей для інновацій» (Друкер, с 150). Іншими словами, цілеспрямований пошук менеджментом нових джерел для ціннісних інновацій є запорукою успіху. Він вважає, що можливості для інновацій слід шукати в одній з семи сфер:

В межах організації чи галузі:

Несподіваний розвиток подій. Трапляється, що новий продукт знаходить широке використання не там, де передбачалося розробниками, або споживачі використовують його по-іншому. Організації повинні бути достатньо гнучкими, щоб скористатися таким розвитком подій і переформатувати ринкову пропозицію. Більше того, невдалі продукти чи послуги слугують фундаментом для майбутніх успіхів компанії.

Непослідовність. Невідповідності у логіці чи процесі, між очікуваннями і результатами відкривають простір для пошуку нестандартних рішень.

Потреби процесу. Покращення процесів може відкрити нові можливості для інновацій.

Зміни в галузі чи на ринку. Коли галузь швидко розвивається, часто з’являються нови можливості для задоволення нових потреб швидко зростаючих сегментів, які не обов’язково відповідають прийнятим у галузі стандартам і правилам. Ці можливості залишаються непоміченими більшістю компаній і можуть бути використані компаніями-інноваторами на свою користь.

В соціальному та інтелектуальному просторі, що оточує компанію:

Демографічні зрушення. Зміни у демографічних показниках -структурі населення за віком, статтю, освітою, спеціальностями, географією проживання є найбільш надійними і прогнозованими джерелами інноваційних можливостей, однак не всі компанії готові цими можливостями скористатися.

Зміни у сприйнятті. Розуміння змін у суспільній думці і в уявленнях споживачів є важливим для прогнозування нових потреб. Зростаючі потреби споживачів, зокрема, стосуються освіти, якості життя, здоровя, духовного і культурного розвитку.

Нові знання. Інновації, в основі яких лежить нове знання, є найбільш значимими. Вони відрізняються від інших за ступенем ризику, часом розроблення і впровадження та прогнозованістю. Однак, саме ці інновації можуть принести найбільшу віддачу у разі успіху.

Дата добавления: 2014-01-07