Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися

Певний час працювати без прибутку.

Тема 5. Цінова політика підприємства 161

Метою участі в конкурсі може бути формування портфеля

замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів,

збільшення виробництва, продажу і прибутку, отримання макси&

мального прибутку, забезпечення виживання підприємства і т.д.

Поставлена мета впливає на рівень ціни.

Якщо підприємство збирається брати участь у закритих тор&

гах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

• Визначити мету участі в торгах.

• Оцінити внутрішні можливості.

• Оцінити конкурентів.

• Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни.

• Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато вироб&

ників пропонують продукцію одного призначення, ціна на кон&

кретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні

товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою

широко застосовуються параметричні методи ціноутворення, засно&

вані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчи&

ми вартостями. Тому при встановленні ціни товаровиробник має

прогнозувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін

порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку

покупців. При такому аналізі використовують так звані рівно&

важні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання

товарів різної якості.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів&замінників.

суттєво нижчими цінами товарів&замінників. Тому, щоб «пере&

ключити» попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо

нижчі ціни і забезпечувати кращу якість на свій товар.

Часто ринок певного товару може мати олігополістичний ха&

рактер (невелика кількість фірм; однорідний чи диференційова&

ний продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємо&

залежністю. Тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кож&

на при формуванні своєї цінової політики має брати до уваги

реакцію зі сторони конкурентів. Серед різних варіантів цього ри&

нку трапляється такий, який передбачає лідерство в цінах. Це –

практика, відповідно до якої «пануюча фірма», найчастіше найбі&

льша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фір&

ми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну.

162 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше стано&

вище на олігополістичному ринку, ніж «пануюча», то вона може

встановлювати ціни шляхом наслідування цін офіційного лідера.

Так, якщо фірма&лідер знизила свою ціну, то інші фірми з метою

недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть ви&

рівнювати свої ціни.

Вивчення лідерства в ряді галузей говорить про те, що ціно&

вий лідер притримується такої тактики:

1. Оскільки зміни цін завжди пов’язані з певним ризиком в

тому, що конкуренти можуть не йти за лідером, коректування цін

робиться рідко. Отож фірма, яка вибрала такий метод ціноутво&

рення, може розрахувати, що ціновий лідер не буде реагувати змі&

ною цін на невеликі повсякденні зміни в умовах витрат чи попиту.

Ціна зміниться лише тоді, коли умови витрат чи попиту зміняться

значною мірою і по всій галузі. Тобто ціновий лідер буде підніма&

ти ціну, наприклад, у відповідь на підвищення в галузі заробітної

плати, збільшення податків чи підвищення ціни якого&небудь ос&

новного ресурсу (електроенергія).

2. Про перегляд цін ціновий лідер повідомляє часто через го&

ловних адміністраторів, які дають інтерв’ю галузевим виданням і

т.д. Повідомляючи про необхідність підвищення ціни, ціновий лі&

дер може досягнути угоди серед своїх конкурентів для дійсного

збільшення ціни.

Отож, з усього видно, що наслідування ціні не є зовсім «пога&

ною справою», як це може здаватись на початку. Вищеописана

модель є ніби «мовчазною згодою», і наслідування ціні може бути

вигідне двом сторонам, адже найчастіше лідер вибирає ціну, яка

максимізує прибутки галузі, хоча «пануюча фірма» не обов’язко&

во вибирає таку ціну. Причиною для цього може бути намагання

завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну,

теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурен&

там і зберегти свою частку ринку.

Слід зауважити, що цей метод ціноутворення має певні ризи&

ки, але при деяких типах ринку він є чи не єдиним можливим. На&

приклад, коли є фірма, яка займає домінуюче становище на ринку,

має великий ступінь довіри зі сторони покупців, а також широкі

можливості до встановлення на ринку ціни на більш вигідному для

себе рівні, ніж інший, здатна вільно формувати ціни з урахуванням

конкуренції; а є фірми неконкурентні і за ступенем відомості, і за

Тема 5. Цінова політика підприємства 163

ступенем визнання покупцем їхньої торгової марки. Тому ці фірми

мають дотримуватися для своєї продукції рівня цін, визначеного

фірмою&лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками, і

не бувають вищі, ніж відповідні ціни фірми&лідера.

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на да_

ному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабіль&

ному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку

часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалеж&

но від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при

незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення про&

дажу відповідних товарів, і навпаки: при невеликому зниженні

можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання цього

методу можна назвати такі товари, як шоколад, сік у металевих

банках, що продається в автоматах, і т.д. Щоб відмовитись від

звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість

товару, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшої

привабливості, адаптуючи до ринку покупців, які прогнозуються.

Характерно також встановлення престижних цін. Приклада&

ми товарів такого ціноутворення можуть бути коштовності, нор&

кові шуби і т.д.

Останнім часом характерне розширення асортименту престиж&

них товарів. Вони володіють люксовим рівнем якості. Якщо такі то&

вари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодо&

ступними і втратять свою головну привабливість для ринку престиж&

них покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення

продажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але

нижче рівня, який склався на ринку. Відносно цих товарів встанов&

люють ціни вищі. Це буде важливим стимулом для покупців, які роз&

раховують на демонстраційний ефект від товару, який купується, і є

основою ще вищого рівня продажу. Відповідно за такими товарами

ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати полі&

тику високих цін і підтримування іміджу надвисокого класу. Також

на ринках престижного ціноутворення встановлення цін на товари,

що продаються на більш високому рівні порівняно з товарами, які

продаються конкуруючими фірмами з засобами використання пре&

стижу товарної марки та великого іміджу фірми.

Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використову&

ється на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках

цінних паперів і т.д. Є два його різновиди:

164 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

1. Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується

найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається

тому, хто запропонує найвищу ціну.

2. Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вка&

зується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, то

ціна знижується. Право на укладання угоди купівлі&продажу на

відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну

продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в

порівнянні з іншими учасниками аукціону.

До маркетингових методів можна також віднести метод вста_

новлення ціни на основі відчутної цінності товару. В умовах ринко&

вої економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, роз&

рахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів. Ос&

новним фактором ціноутворення в даному випадку виступає

споживче сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок вико&

ристовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, ан&

кетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу

формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об’єктив&

ного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться біль&

шою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем,

збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправ&

даного заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової

Дата добавления: 2014-01-15