Тайна рекламного объявления

Творческая концепция для рекламы (пример по пищевому производству)

Целевая аудитория. Люди, мечтающие открыть собственный бизнес и основать пищевое производство.

Предложение. Опыт и квалификация компании в выборе опти­мального оборудования помогут людям реализовать их мечту.

Доказательства. Следует указать число предпринимателей, начав­ших дело с помощью компании, и показать — каких результатов они добились. Нужны свидетельства реальных клиентов, окрашенные в романтические тона (желание иметь свой бизнес часто носит эмоцио­нальную окраску). Люди живо представляют радостную картину бу­дущего, в котором они уже добились результатов.

Впечатление. Реклама должна создать впечатление, что компания хорошо знает, о чем мечтает начинающий бизнесмен, и действитель­но может помочь ему. Важно, чтобы на втором плане были положитель­ные экономические результаты, а на первом — образ личного успеха.

Творческая стратегия — полезна, она действует конкретно, показывая, чего следу­ет избегать, экономит время создателя, не дает ему свернуть с главной дороги. Клиенту она предоставляет более ощутимые критерии оценки получаемого произведения. Хорошее объявление или плохое? — Это не менее абстрактный критерий оценки, чем продукт рекламщика. Со­ответствие творческой стратегии — набор критериев, который перево­дит абстракции в область рационального, оцениваемого.

Идея. Если творческая концепция показывает, ЧТО следует говорить в рекламе, то идея предлагает, КАК это сделать. Идея формулируется в нескольких предложениях и концентрирует в себе суть будущей рекламы.

1. Объявление содержит рисунок мужчины, приставившего к вис­ку пистолет автозаправочного шланга, будто он желает застре­литься. Подпись: «...или купи себе «Фольксваген».

2. В телевизионном ролике показаны молодые люди, пришедшие в необычный клуб. Здесь все потягивают какой-то напиток из трубок замысловатой формы. Гости выбрасывают трубки, тор­чащие из поданного им лимонада, привлекая презрительное внимание посетителей. Их вышвыривают из бара. Закадровый текст: «Фанта». Оттянись со вкусом».

3. Черный лист бумаги, на котором изображены цветные кружочки контактных линз. Подпись: «Crystal Vision, цветные даже в темноте».

4. На объявлении молодой мужчина в новой «десятке». Подпись: «Год назад он выбрал независимость. Х компанияпомогает именно таким людям».

Обычно рекламодателю предлагается спектр подобных идей. Дос­тоинство данного этапа — в его экономичности для обеих сторон. Рас­ходуется только время, но идеи четко направляют дальнейшие усилия составителя текста и дизайнера. Идеи создают копирайтеры, но им по­могают дизайнеры, фотографы и арт-директор рекламного агентства.

Когда идея выбрана, можно начинать разработку объявления.

Рассмотрим этот процесс в той последовательности, которую пред­лагает Дэвид Огилви [Огилви Дэвид «Откровения рекламного агента». М., 1994].

Текст. Есть две неравные части: заголовок и сам текст. Они не рав­ны и по объему, и по важности. Объявление без хорошего заголовка — это не реклама. Вспомним: заголовок (или подпись под иллюстраци­ей) — это первое, куда обращается взор читателя, когда его заинтересо­вала иллюстрация. Если он там не находит объяснения, вся рекламная деятельность становится напрасной. Огилви утверждает, что заголовки читают в 5 раз больше людей, чем основной текст. То есть на заголовке 80% людей завершают чтение. Заголовок должен бить точно в цель и связывать достоинство товара с маркой. Длина заголовка практически не влияет на желание прочи­тать его. Хорошие заголовок из трех слов и из пятнадцати будут чи­таться с равным интересом и оказывать схожее действие.

Огилви уверен, что длинный текст более привлекателен для читате­ля, так как содержит больше интересной информации. Но это не должна быть пустопорожняя болтовня, а только факты, аргументы и доказа­тельства. Кончились факты — заканчивай текст. Стиль и форма важны для рекламного текста, но только в сочетании с интересным содержа­нием. Разговаривать с целевой аудиторией надо на ее языке, на уровне ее знаний и образованности, вкусов и интересов. «Важнее, что ты ска­жешь, чем как ты скажешь».

Иллюстрация. Огилви уверен: плохая фотография и плохой дизайн в сочетании с хорошим сюжетом более эффективны, чем плохой сюжет, отснятый отличным фотомастером с хорошим дизайном. «Работают фотографии, возбуждающие любопытство читателей». Иллюстрация занимает в объявлении большую часть места — до 80%. Ее задача — вы­стрелить. Вот несколько советов, которые помогут при отборе:

♦ фотографии должны быть простыми, с минимумом предметов и участников (лучше одна персона или один предмет)

♦ девушек-фотомоделей для рекламы женских товаров лучше вы­бирать женщинам, а не мужчинам

♦ больше всего внимания привлекают фотографии малолетних детей, обнаженных женщин и животных, но если суть товара и идея рекламы с этими персонажами не связаны, вы столкнетесь с эффектом «образа-вампира» (носок во рту!)

♦ стоит показывать людей, а не производственный процесс, как бы он ни был нов или уникален

♦ лучше избегать красивого дизайна и вычурных иллюстраций

♦ не стоит давать заголовки над иллюстрациями, только — под

♦ дизайн должен быть профессиональным, но без красивостей.

Дата добавления: 2014-01-20