Політична реклама

8.

4.

Ядром цих сповіщень був короткий інформаційний блок, що становить як в античній, так і в сучасній культурі жанр оголошення. Ще раз повторимо − мета даного жанру − сигнал для широкої громадськості про наявність тоді-то і там-то важливих фактів, подій, процесів. Оголошення складає серцевину широкого сімейства інформаційних жанрів − ділових, політичних, релігійних. Воно є необхідною підставою розвиненого рекламного тексту. Перетікання в рекламну сферу усних оголошень відбувається тоді, коли вихідна сигнальна функція повідомлення концентрує в собі елементи експресії (емоційної виразності) і сугестії (навіювання).

Нарощування експресії в короткому повідомленні перетворює "просто" оголошення в жанр відозви (призову). Тут-то і окреслюється коло дії reclamare − призовного крику, відмінного від нейтрально неупередженого оповіщення.

Приріст сугестивно-імперативної тональності до інформаційного ядра характерно для викрикування глашатаями едиктів, указів, розпоряджень муніципальних, за невиконання яких, як правило, накладаються санкції.

Так відбувається вихідна диференціація типів текстів в повсякденній діяльності глашатаїв. І поступово елементи експресії і сугестії в усному рекламуванні так само, як установка на демонстративність в предметно-образотворчому варіанті даної діяльності, набувають характеру професійних прийомів.

Про великої цінності соціальної ролі глашатая, її популярність свідчить, зокрема, виконання цієї посади (щоправда, за сумісництвом з рядом інших) високо шанованим олімпійським божеством Меркурієм. Його іменували звучноголосим − прикмета, без якої навряд чи міг обійтися професійний глашатай. Про те, як здійснювалася Меркурієм роль глашатая, оповідає Апулей в знаменитій повісті "Золотий осел".

За сюжетом вставною новели про любов Амура і Психеї, героїня намагається сховатися від розгніваної Венери, що прагне запобігти нерівний шлюб свого сина Амура і смертної дівчини. Для всесвітнього розшуку втікачки владна олімпійка закликає братика Меркурія і каже йому: ". Мені нічого більше не залишається, як через твоє глашатайство оголосити всенародно, що за вказівку, де вона (Психея − авт.) Знаходиться, буде видана нагорода. Так от, поспішай з моїм дорученням, причому детально перерахуй прикмети, за якими можна її пізнати, щоб винний в недозволеному приховуванні не міг відговорюватися незнанням ". З цими словами передала богиня Меркурію лист, де зазначено ім’я Психеї і її прикмети.

"Не забарився Меркурій послухатися. Оббігаючи всі народи, він так проголошував всюди, виконуючи доручену йому справу: Якщо хто-небудь поверне з бігів або зможе вказати місце, де переховується втікачка, царська дочка, служниця Венери по імені Психея, та заявить про це глашатай Меркурію. І у вигляді нагороди за повідомлення отримає той від самої Венери сім поцілунків солодких і ще один самий медовий.".

Ясно, що цей епізод з життя олімпійців моделює нерідко "земну" ситуацію, пов’язану з пагонами рабів і рабинь від своїх господарів, і ту роль, яку грав глашатай в їхніх пошуках. Текст оголошення, провозглашаемого Меркурієм, має характер розгорнутої реклами. Звернемо увагу на зачин повідомлення: "якщо хто" по-латині − "siquis". Даний оборот став стійким кліше в коротких оголошеннях і отримав широке розповсюдження в Європі 13–14 століть. Фактори експресії і сугестії спресовані у нагородній приманки, яка на античний смак (почасти й на сучасний) дуже спокуслива.

Отже, під пером Апулея перед нами на повний зріст представлений професіонал античного рекламування і виразний зразок рекламного тексту.

З вигуками уповноважених міською владою глашатаїв на вулицях античних міст чергувалися заклики бродячих торговців, що заманює примовки фокусників і жонглерів, риторично пихаті декламації мандрівних проповідників − служителів всіляких культів.

Відомий римський філософ Луцій Анней Сенека писав про доноси з вулиць Риму безперестанному шумі своєму другові Луціллію: "Зараз навколо мене багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. Якщо з’являться гравці в м’яч, почнуть вважати кидки − тут вже все скінчено. Додай до цього і лайку, і ловлю злодія, і тих, кому подобається звук власного голосу. Додай і тих, хто з оглушливим сплеском плюхається в басейн. До того ж є ще й пиріжник, і ковбасники, і торговці солодощами і всякими стравами, кожен на свій лад кличе товар ".

Який характер цих "криків"? Ми можемо судити про них по більш пізнього часу, тому що в античній культурі записів подібних швидкоплинних закликів не велося. Однак слід від них все ж залишився в творах античних авторів. Той же Апулей розповідає, як, будучи в шкурі осла (результат недбалого поводження з чарівним зіллям), він виявився на ринку з іншими в’ючними тваринами, виведеними на продаж. Для оперативної розпродажу партії товару також наймався глашатай, що діяв в межах ринку. Він "гучним голосом назвав ціну кожного окремо". Торг пішов, але норовистість осла, пам’ятав свою людське життя, відштовхувала покупців. "Тоді глашатай, надірвавши горло і охріпнув, взявся за смішні примовки, прославляючи мої гідності".

Судячи з коментарів автора, примовки були виконані гумору і розіграшу. Навколо зібрався натовп не слише покупців, скільки слухачів побутової сценки. І, залучений дружним реготом до місця продажу з’явився-таки служитель якоїсь сирійської богині, нарешті придбав осла. Винахідлива імпровізована фольклорна реклама здобула потрібну дію: угода відбулася.

Цей приклад − ще одна ілюстрація нарощування експресивних і сугестивна "оболонок" навколо інформаційного ядра, яким є лаконічне повідомлення про предмет реклами. В усних варіантах текстів, крім стилістики словесних конструкцій, посилення експресії і сугестії сприяє мелодійне супровід "вигуків", їх ритмічна організованість, вживання рими, а також набір реальних або придуманих аргументів, що переконують у доцільності для контрагента тієї дії, до якого його закликає рекламне звернення. У ряді подібних засобів переконання, що переходять в психологічний тиск, − різноманітні клятви, божба, посилання на свідків, якими стають і сусіди по прилавку, і представники найвищих інстанцій. Наприклад: "Хай мене грім вибухне, якщо я брешу!" І т. п.

Наведене вигук, не чуже уст і вух наших сучасників, безпосередньо сходить до одного з найпоширеніших античних клятвених обертів; "Клянусь Зевсом!" − У Греції або "Клянуся Юпітером!" − У Римі. Усім було відомо, що громовержець доіщется клятвопорушника − якщо не миттєво, то з часом. Але клятви − як структурного елементу ринкової реклами − як і раніше повсюдно широко процвітали. Навіть у лаконічних лакедемонян.

Про це ми знаємо з розповіді знаменитого еллінського історика Геродота. За його словами, перський правитель Кір, готуючись до війни з Елладою, зарозуміло прийняв посланців Спарти. Він, зокрема, сказав: "Я не боюся людей, у яких посеред міста є певне місце, куди збирається народ, обманюючи один одного і даючи помилкові клятви". Так персіянін сприйняв, за повідомленнями своїх посланців, те, що відбувалося на ринкових площах еллінських міст, зафіксувавши для нас стиль рекламних звернень.

Цей стиль дратував найбільш освічених громадян. Зокрема, великий філософ Платон, розмірковуючи над законами проектованого їм ідеальної держави, планував: "І хай не буде розхвалювання і клятв з приводу будь продається речі. Неслуха ж перший зустрічний городянин, який досяг тридцяти років, має право бити безкарно, караючи його за його клятви. Хто знехтує цим своїм правом, той буде підданий хулі за зраду законам. Якщо хто виявиться не в силах послухатися наших нинішніх слів і стане продавати що-небудь підроблене, то перший дізнався про це людина нехай викриє його, якщо лише може, перед правителями.

Продавець, викритий в підробці, крім того що позбавляється свого підробленого товару, буде ще покараний глашатаєм на ринковій площі стількома ударами бича, скільки драхм він вимагає за свій товар, причому глашатай оголосить, за що він піддається цьому покаранню ".

Такі правила Платон сподівався ввести в майбутньому ідеальну державу. Однак і в тих реальних умовах, в яких розвивалися грецькі поліси, були законодавчі заходи регулювання рекламного процесу, про що ми розповімо в кінці цієї глави.

5.

Варіанти предметно-образотворчої реклами в античності

Якщо про особливості усної реклами в античності ми можемо судити за непрямими даними, то образотворчі її види частково дійшли до нас безпосередньо. Такі деякі зразки художніх вивісок та емблеми ремісників, зафіксовані на безлічі предметів гончарного виробництва. Вивіски дійшли до нас у двох варіантах: знайдені мармурові рельєфи, що мають вивесочний характер, і їх мальовничі аналоги, виявлені в ході розкопок міста Помпеї, загиблого під лавою Везувію в 79 році н. е. Характер виверження був такий, що безліч предметів античного міста як би законсервувалося, а не зруйнувалася.

Про вивісках, виявлених у Помпеях, скажімо далі. Тут зупинимося на одному з прикладів мармурового рельєфу, що має вивесочний характер. Рельєф зображає ремісника-златокузнеца: "Юнак в підперезаній туніці із засуканими до ліктя рукавами сидить перед ковадлом, поставленої на чурбак, і подвійним молотком. б’є по смузі металу, яка лежить на ковадлі і яку він притримує лівою рукою. На стіні над золото боєм ваги; за чурбаков поставлені один на інший п’ять предметів, що поступово зменшуються від підлоги догори. Кожен з них нагадує дві глибокі тарілки, з яких верхня перекинута на нижню ".

Цей опис належить відомій дослідниці античності М. Є. Сергієнко. Вона приєднується до думки своїх колег щодо того, що зображення рекламувало місце престижного ремесла − обробки дорогоцінних металів, було вивіскою. Про те, що за предмети виліплені на другому плані рельєфу, трактування розходяться. Одні вважають, що це зливки металу, які очікують обробки, інші, що це пакети готових ізделій9. Для мешканців античного Риму, де красувався барельєф, було, мабуть, цілком ясно, що зображала ця монументальна вивіска.

У Помпеях виявлені не наслише великовагові вивіски, виконані фарбами по стінах або на спеціальних дошках. Найбільш поширеним видом послуг були в цьому місті таверни, вітальні двори, харчевні. Джерела повідомляють, що на центральній вулиці міста, яка названа археологами Стабіевих дорогий і займає 770 метрів, було 20 харчевень. А всього в Помпеях було близько 140 такого роду закладів. Зрозуміло, що вони конкурували, і господарі намагалися їх всіляко прикрасити, щоб зачарувати і заманити перехожих.

Серед подібних спроб зустрічаються вивіски, які можна зіставити з сучасними коміксами. Вони являють собою набір образотворчих ситуацій, що пояснюють, що отримає воїн, якщо він увійде у двері, які йому широко розкриті. Дві картинки з одного боку дверей, дві картинки − з іншого. Спочатку зображено обмивання ніг втомленого подорожнього. На іншій картинці показано, як його пригощають − стіл та частування. На третій намальовано, як його будуть проводжати на відпочинок. Чарівні жінки ведуть гостя: залежно від його бажання вони залишаться або залишать те місце, де він може вдатися відпочинку, яка зображена в четвертому епізоді.

Крім таких мальовничих вивісок в античності широко застосовувалися предметні і предметно-символічні варіанти. У першому випадку "вивіскою" служив сам пропонований товар, виставлений на загальний огляд: набори глиняних посудин під крамницею гончара або пляшечку з пахощами на віконці парфумера. У наші дні такий спосіб демонстрування товару сховався за вітринне скло і розвернувся у всій красі на внутрішньомагазинні стелажах.

Найцікавішим варіант предметно-символічного рішення, коли пряме зображення товару замінюється функціонально близьким йому іншим предметом.

Близько лавок булочників лежав жорно. Предмет, пов’язаний з помелом, і від хліба начебто явище віддалене. Але якщо звично бачити жорно і знати, що там хліб, питань не виникає.

Примітна роль звичайного військового щита, що служив вивіскою таверни, готелі, заїжджого двору. Щит − це символ, який виставлявся господарями цих закладів, свідчать про можливості відпочити і бути захищеним.

Ще більш цікавий символ плюща як показника виноторгівлі. Тут, мабуть, закладена асоціація за подібністю, оскільки плющ і дикий виноград − схожі.

Прийоми образотворчої символізації широко використовувалися для винаходу фірмових знаків, якими мітили свої вироби античні ремісники. Особливо багато подібних зразків дійшло до нас на предметах гончарного виробництва: амфорах, піфоси, вазах або на їх уламках. Кількість відомих нині подібних послід обчислюється тисячами. Серед них антикознавці виділяють чотири групи зображень: 1) різні предмети: триніжок, молоток, алебарда, 2) рослини: гілки, вінки, квіти, 3) тварин: бик, кінь, лев, слон, собака, 4) образи божеств в людському вигляді.

Багато з цих емблем супроводжувалися написами. Частина їх розшифрована як імена власників майстерень, частина є імена міських наглядачів − астіномов.

Місцем розгорнутого керамічного виробництва був в античності місто Херсонес на території сучасного Криму. Серед величезної кількості археологічних знахідок виявлено помічені клеймами майстрів світильники, рибальські грузила, черепиця, амфори і інші предмети. Переважною формою клейм тут була монограма або початкові літери імені − образотворче їх супровід відносно рідко. Проте дослідники прийшли до впевненого висновку про те, що вивчені знаки "були свого роду фабричною маркою. Клейма накладалися самими майстрами з метою ознайомлення покупців зі своєю продукцією ".

Як виявилося, навіть стародавні стіни Херсонеса викладені з кам’яних блоків, помічених фірмовими значками каменотесів, що відносяться до кінця V століття до н. е.

Про розвиненому прагненні діячів античності закарбувати надовго свої діяння в пам’яті нащадків ми згадували в попередньому розділі, спираючись на сумну долю (почасти викликану цим прагненням), що спіткала скульптора Фідія. На ряді барвистих фресок в помпейських інтер’єрах археологи знаходять підпис "Луціллій", що додатково свідчить про вкоріненості авторських емблем та сигнатур на створених творах.

Предметно-образотворчі прийоми синкретичной проторекламной репрезентації заявляли про себе в античну епоху в ході тріумфальних ходів, урочистих процесій, релігійних свят, про що розповімо далі.

Тут звернемося до ознайомлення з видами письмовій реклами в античності.

6.

Письмова реклама: графіті, album, римська протогазета

З формуванням письмової комунікації культурологи пов’язують Друга інформаційна революція. Дослідники розходяться у хронологічній трактуванні періоду формування писемності. Орієнтовно це − VI тисячоліття до н. е. Найдавніші письмові матеріали до нас поки дійшли від IV тисячоліття до н. е. Але раз до цих термінів відноситься розвинене письмо, можна припустити, що якийсь час пішло на становлення писемності. Найдавніші письмові тексти знайдені при розкопках у місті Шумері (Вавілонії). Вони відносяться приблизно до 3700 до н. е. Це дає право деяким історикам реклами говорити про шість тисяч років її існування. Зокрема, так вважає німецький дослідник Ганс Бухлі, творець чотиритомника, присвяченого рекламі та пропаганді, який вийшов у Берліні в 60-ті роки XX століття. Автор називає свій багатотомна праця "Шість тисяч років реклами", маючи на увазі нинішні дві тисячі років нового часу і ті самі чотири тисячі років до н. е., на які можна вказати, як на період наявності письмових текстів.

Знайдені археологами власне рекламні письмові тексти датовані пізнішими періодами. Це, в першу чергу, стихійні автографи, залишені простими жителями античних міст на стінах будинків, храмів, портиків тощо Головним документальним свідченням наявності графіті є написи, які зняті археологами та істориками культури зі стін Помпеї. Графіті − це процарапування будь-яким мешканцем міста на стінах, портиках, спорудах своїх думок, закликів, міркувань або просто заяви про себе, не несе загальнозначущої інформації.

Графіті є синкретичне утворення, оскільки серед них зустрічаються як рекламні тексти, що несуть професійні сліди типових оголошень, так і написи, які до оголошення не мають прямого відношення. Це можуть бути ліричні роздуми, строфа вірша, освідчення в коханні. Подібні написи і сьогодні заповнюють європейські міста. Видається, що графіті − це форма особистісної самореклами. Навіть у випадку, коли пишеться: "Рита і Вова були на цьому місці", можна виявити типове несвідоме прояв самоствердження.

Серед стихійних написів поступово виділяються професійно орієнтовані. Наприклад: "Перехожий, пройди звідси до дванадцятої башти. Там Сарікус тримає винний льох. Загляни туди. До зустрічі ".

Або: "Випивка коштує тут ас. За два аса ти кращого вип’єш, а за чотири вже будеш фалернське пити ".

Дуже енергійно рекламувалися терми (античні лазні) − улюблене місце відпочинку римських громадян. Заклики віддатися відпочивав читалися так: "На доходи Фаустини лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги". Інше графіті пропонує зняти: "Віллу − хорошу і добротно збудовану. Наймач повинен звернутися крабові такому то.". Далі слід малюнок, що дає уявлення про добротності рекламованого житла.

В античності формою поширення письмових оголошень були також папірус, воскові таблички. У Британському музеї зберігається папірус, де відображені два тексти, пов’язані з продажем людей. Торгівля живим товаром становить найбільший масив в оголошеннях античних міст.

Отже, про раба: "Він чудово чує обома вухами, бачить обома очима. Гарантую вам його стриманість в їжі, чесність і покірність ".

Крихітний текст, але яке велика кількість інформації. Скільки тут міститься зневаги до людини, як до речі. Характерні штрихи, які виділяє продавець: невибагливість раба, з одного боку, а з іншого боку, його здатність послужливо підкорятися тому, що захоче майбутній господар.

Ще більш виразний текст, присвячений рабині, виставленої на продаж: "Яке пружне тіло. Хіба не ця дівчина вам підходить? Я гарантую її невинність ".

Текст, специфічний для торгівлі рабинями, які купувалися не лише для роботи, а й для інших служінні. І навряд чи в будь-якому античному будинку була хоч одна рабиня, не випробувала інтимних домагань господаря і його численної челяді.

Ще більш високу ступінь професіоналізації в письмовій рекламі виявляє такий специфічний феномен античності, як альбум. Слово "album" походить від поняття "білий". У римську епоху явище album − являло собою ділянки на міських стінах, на просторих частинах будинків, які були побілені білою фарбою або вапном, з тим щоб на них писалися поточні оголошення. Так, у Помпеях зі східної сторони Форуму височіє будівля значних розмірів. У ньому розташовувалася сукновальня майстерня. У написі повідомлялося, що будівля зведена на кошти вдови торговця тканинами від імені її та її сина. Стіна цій майстерні, звернена до Форуму представляла собою декілька розділених колонками ділянок для письма. Вони були вибілені, поруч стояла посудина з чорною фарбою і знаряддям для письма. Album обслуговували приставлені для цієї справи dealbatores (буквально: "вибелівателі"). Варто було білим ділянках повністю покритися оперативними оголошеннями, як прислужники приймалися за свої обов’язки і начисто вибілена стіна знову виконувала роль рекламного носія.

Римська протогазета, на відміну від помпейських написів і картин, у нашому розпорядженні немає, але посилання на неї ми читаємо у Тацита, Сенеки та інших авторів античного періоду. Це два "видання", які продовжували традиції album: тексти, написані фарбою на білій поверхні.

Перший варіант називався "acta senatus", ("справи сенатські"). На спеціально вибіленою території виводилися чорною фарбою останні рішення сенату. Ця акція була задумана і реалізована Юлієм Цезарем у 59 році до н. е., коли він був ще консулом. Який термін проіснувало це нововведення − джерела замовчують, але відомо, що змінив Цезаря Октавіан Август ввів інший варіант повідомлень.

У зв’язку з "acta senatus" ми нічого не можемо сказати про оголошеннях як таких. А ось "acta diurni populi romani" ("повсякденні справи римського народу") представляли з себе досить широкий білий плацдарм, на якому повідомлялися вже й повсякденні події. Там було відведено місце для коротких повідомлень типу оголошень. Про них ми можемо судити за непрямими посиланнями: Сенека в листах Луціллію нарікає, що в якийсь примірник "acta diurna" ні заглянь, натрапиш на оголошення про розлучення римських матрон. Моральні почуття філософа були цим ображені. Нам же цінно встановити, що початок міжособистісних оголошень у пресі − римська протогазета.

Мал. 1. Варіант реконструкції хлібної крамниці в античному місті Помпеї. Між колонами варіант album − спеціально виділеного місця для письмових оголошень мешканців міста та околиць.

Реклама видовищ: афіша

Афіша − жанр реклами, що народжуються в античності. До цих пір ми говорили про професійний жанрі оголошення, розглядаючи його в логіці усних форм, у варіантах призову та відозви. У письмовому та змішаному варіантах оголошення ніби "проростає" в афішу.

Афіша також зафіксована на стінах Помпеї. Це − деталізоване повідомлення про подію, що відбувається в рамках міста, як правило, видовище або зборах.

По відношенню до оголошення, відзнакою афіші є ступінь письмовій деталізації. Перше як в письмовому, так і усному варіантах зобов’язана бути коротким, спресованим. Інформаційна структура афіші багато складніше і разветвленнее. Наприклад: "20 пар гладіаторів Децима Лукреція Сатро Валента, беззмінного фламина Нерона, Цезаря сина Августа, і десять пар гладіаторів Децима Лукреція, сина Валента битимуться в Помпеяхза в, 5,4,3 дня і напередодні квітневих ід (тобто 8, 9,10,11 квітня), а також буде представлена полювання за всіма правилами, і буде натягнутий навіс. Написав це Емілій Целер, один при місячному світлі ".

Тут ми виявляємо специфічну для афіші деталізацію майбутньої події. Що стосується Емілія Целера, то археологи виявили будинок, де жила ця людина, яку один з німецьких істориків називає найстарішим професіоналом письмових повідомлень.

Афіші про гладіаторських боях − улюбленому розвазі древніх, − як правило, включали інформацію про організатор ігор, часу змагань, імена борються в кожній парі, а також згорнуті відомості, що дозволяють зважити шанси супротивників. З яких шкіл вийшли гладіатори: Ner (Нерон), Jul (Юлій Цезар). Цифри, наступні за ім’ям кожного з гладіаторів, вказували на кількість поєдинків, в яких він взяв участь. Літери, що стоять як заголовок над кожною парою, характеризували озброєння гладіатора. У деяких випадках ці тексти підкріплювалися зображенням борються гладіаторів.

Як правило, технологія виготовлення афіш нагадувала альбум. Ці написи виводилися красиво червоною фарбою в таких місцях, де збиралося і проходило багато народу: у дворику бань, у форуму, на стінах театру, базиліки, у міських воріт і навіть на могильних пам’ятниках, розташованих по сторонах жвавої дороги, що вела до міста. Однак відомі і варіанти афіш, виконані на папірусі, які продавали з рук.

Паралельно з функціонуванням письмових афіш повідомлення про збори і видовищ доручалися глашатаям. Римський історик Геродиан пише, що коли імператор Септимій Север вирішив влаштувати Секулярні ігри, що проводилися раз на століття, в 204 році, "в Римі і по всій Італії глашатаї закликали всіх прийти і побачити те, що вони ніколи не бачили раніше і не побачать згодом".

Серед даних про письмові оголошеннях в античності відображені цікаві явища політичної реклами. В історії Геродота зафіксовано подію з епохи грекоперсидських воєн, що відбувалися в 6 ст. до н. е. Фемістокл, борець проти персів з боку Афін, велів вирізати на каменях напис, який закликає іонійців не допомагати персам у боротьбі проти греків: "Іонійці! (Це грецька діаспора на малоазіатській території − авт.) Ви чините несправедливо, йдучи війною на своїх предків, допомагаючи варварам поневолити Елладу. Переходьте скоріше на нашу сторону. Якщо ж це неможливо, принаймні, хоч самі не воюйте проти нас. І попросіть корінфійців вчинити так само. Якщо ви не можете зробити ні того, ні іншого, якщо ви скуті занадто важким ланцюгом примусу і не можете її скинути, то бийтеся як труси, коли справа дійде до битви. Не забувайте ніколи, що ви пішли від нас і що за вас спочатку пішла у нас ворожнеча з перським царем".

Цитата, яку наводить Геродот, має сліди оперативного політичного призову, містить вказівку на те, що іонійці стали союзниками греків, а не персів. Їм доводилося важко, вони розривалися між воюючими сторонами, тому що вже частина іонійської території була зайнята перськими сатрапами. Звертає на себе увагу те, що Фемістокл гнучко намагається розглянути ситуацію, враховуючи її складність. У числі "підказаних" іонійці моделей поведінки міститься і крайній варіант: хоча б не проявляти завзяття в битвах проти своїх співвітчизників.

Велике число закликів та гасел політичного характеру з’являлося на стінах античних міст в періоди виборів міських магістратів. Свій внесок у цей процес вносили "звучноголосі" глашатаї, особливо ті, хто прагнув запропонувати свої послуги перспективним кандидатам на виборні посади, щоб не втратити й при новому складі муніципалітету своєї роботи.

Крім глашатаїв, у вирі передвиборних баталій опинялися такі автори рекламних текстів, як писарі. Мабуть, така їх діяльність недалека від тієї, що здійснюється сучасними копірайтерами. М. Є. Сергієнко пише: "У передвиборній агітації важливою людиною був пісар-каліграф, якого наймали робити написи. Перед новими виборами (попередні тексти – авт.) Закривали шаром свіжої штукатурки, за якою писар і виводив потім нову напис. Ці переписувачі любили проставляти під написом свої імена. Служило це і задоволенню авторів, і цілям реклами: кожен міг бачити, хто ж став творцем такої чудової роботи".

Далі дослідниця підкреслює: "Помпейські писарі були не лише майстрами каліграфії – вони були справжніми знавцями рекламної справи. Біла смуга штукатурки, іноді ще як би вставлена в рамку, змушувала напис немов виступати зі стіни; великі, чітко виписані літери так і кидалися в очі... У вузьких вуличках помпейських від таких написів не було куди подітися: вони переконували, наполягали, наказували". Словом, вони якісно виконували професійно визначилися функції рекламних текстів.

Звичайно, крім послуг переписувачів, що коштували недешево, прихильники того чи іншого кандидата покладалися і на власні сили: стіни будинків покривалися графіті передвиборчого змісту. Наприклад: "Рибалки! Вибирайте еділом Попідія Руфа". Тут відчутна опора на корпоративне взаєморозуміння. В ієрархії муніципального управління еділ – пост градоначальника, від якого залежали багато умов професійної діяльності. Рибалки, мабуть, сподівалися отримати певні пільги.

"Прошу, щоб ви зробили еділом Модеста":

Рибалки висувають Попідія Руфа, колегії інших ремісників ратують за Модеста на ту ж посаду. Хронологія цих закликів паралельна, інакше написи були б затерті і продряпано нові.

На стіні будинку Требія Валента, якого багато разів обирали еділом, виявлені такі тексти:

"Требій Валента, ти спиш".

"Требію, прокинься і вибирай".

У зв’язку з подібними закидами цікаво, що вони зустрічаються не лише на адресу самих кандидатів, але і невідомих людей: шинкаря Графіка, якогось клієнта Політо, якихось Астіла і Інфанта.

На цій підставі дослідники античної культури роблять висновок про те, що кандидати мали агентів, на обов’язки яких було ведення виборчої кампанії та стеження за супротивною стороною.

Очевидно, подібній команді адресована приписка під одним з передвиборних закликів: "Щоб ти захворів, якщо через заздрощі це знищиш". А також напис на стіні Лореєва будинка: "Наслідувати треба, а не заздрити".

Стіни будинку Пінарія Церіала, який виконував у Помпеях посаду жерця Геркулеса, покриті низкою карикатур, що свідчить про наявність і такого інструмента в арсеналі політичної боротьби античності. Малювальники намагалися підкреслити великий ніс Церіала, зображеного в ритуальній позі жерця.

Античністю були освоєні і певні форми антиреклами. На найбільш жвавій вулиці Помпеї виявлений прекрасно виконаний напис, у якому еділом рекомендується Цериній Ватій від імені "всіх сонливців і всіх п’яничок".

Не лише написи і карикатури брали участь в інтенсивному політичному житті рабовласницьких демократій. Утвердженню актуальних політичних поглядів, боротьби і зіткнення ідей служили також предметно-зображальні прийоми і засоби. Серед них – зведення трофейних споруд на знак здобутих військових перемог, організація тріумфальних ходів, що прославляють щасливих полководців, тиражування скульптур видатних політичних діячів. Усі ці прийоми - це своєрідна політична реклама. І вона існувала протягом усього тисячоліття античності.

Скульптурні портрети правителів чи героїв супроводжувалися короткими хвалебними написами – елогіями. Один з античних біографів, Діоген Лаертський, зокрема, повідомляє, що Деметрію Фалерському, правителю Афін в 317 307 р. до н. е., громадяни спорудили 360 статуй "здебільшого представляють його верхи або на колісниці четвіркою або парою". Правда, коли щаслива зірка цього правителя закотилася, "усі ті статуї були скинутий, інші продані, інші потоплені, а інші (розповідають і так) перековані в нічні горщики".

Це відбувалося в 4 столітті до нашої ери. Про подібний ж пише римський історик Геродіан через майже п’ятсот років. Правда, у період занепаду античної державності моральні підвалини були настільки розхитані, що стало звичаєм для марнославних громадян самим собі зводити статуї за власні гроші.

Геродіан пише про імператора Коммода: "Він поставив і свої статуї по всьому місту і навіть проти будівлі сенату – статую з натягнутим луком – він хотів, щоб і його зображення погрожували жахом. Цю статую сенат після його смерті прибрав і спорудив зображення свободи".

Імператори в цей період проголошувалися преторіанською гвардією і знімалися нею із запаморочливою швидкістю. Можна собі уявити, наскільки були завантажені замовленнями майстри.

Урочисті написи на честь своїх звитяжних завойовників римляни висікали не лише на статуях, а й на фронтонах тріумфальних арок, які зводилися з нагоди вшанування воїнів-героїв. Написи коментували знамениті ростральні колони, що несуть на собі носи бойових кораблів, захоплених в бою. Так наочно і відчутно демонструвалося могутність римської держави, надаючи величезний позитивний вплив на патріотичні почуття громадян.

Тій же меті – і не менш ефективно – служили тріумфальні ходи. Зазвичай вони починалися від Марсового поля, рухалися через Рим до Форуму і закінчувалися біля резиденції правителів – Капітолійського палацу. Ходу очолювали сенатори і магістрати, за ними несли військові трофеї. Далі – на багато прикрашеній колісниці, запряженій білими рисаками, у пурпурному плащі і лавровому вінку рухався тріумфатор. За ним йшли ті з його війська, хто відзначився у бою, потім вели полонених, які переважно ставали рабами. Хода завершувалося жертвопринесеннями, роздачею подарунків і грошей плебсу, загальним бенкетом. До організації тріумфального ритуалу були залучені всі виразні можливості демонстративності, усі знакові засоби культури: предметні, образотворчі, звукові, вербальні. Щоб підкреслити родовитість тріумфатора, в процесії несли воскові маски його предків – деталь, яка була неодмінним елементом інтер’єру знатних римлян. Вона також виконувала не лише меморіальну, а й демонстративну функцію. Загальна кількість предметно-зображальних фрагментів ходи, майстерність їх обробки – усе це характеризувало велич діянь тріумфатора. Урочисті процесії – одна із форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й самовираженні. Споглядаючи і долучаючись до святкової дії, населення відчувало себе причетним до величі імперії.

Римський історик Гай Светоній Транквіл розповідає, що Юлій Цезар після закінчення громадянської війни відсвяткував п’ять (!) тріумфів, чотири з них лише протягом одного місяця. І кожен був оформлений "зі своєю особливою розкішшю і оздобленням". Наприклад, під час африканського тріумфу "на Капітолій він вступив при вогнях, сорок слонів із факелами йшли праворуч і ліворуч. У понтійським тріумф серед інших предметів в процесії несли напис з трьох слів: "Прийшов, побачив, переміг".

Наскільки це вражаюче гасло, ми можемо судити по тому, що воно не втратив своєї експресивно-сугестивного значення дві тисячі років опісля після діянь Юлія Цезаря. Подібна нав’язливість згубно впливає на враження від афоризмів. Два роки безперервного вживання ідіоми здатні подрібнити її сенс так, як це не вдалося досягти двом тисячоліть.

Дата добавления: 2014-01-11