Товарная политика

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, которая определяет решения по товарной номенклатуре, товарному ассортименту, использованию марочных названий, упаковки и услуг.

Товарная политика связана с:

— Формирование ассортиментной политики, с ее управлением и совершенствованием;

— Поддержанием конкурентоспособности на требуемом уровне;

— Нахождение для товаров оптимальных товарных структур (сегментов);

— Разработка и осуществление стратегии упаковки, присвоение марочных названий и сервисного обслуживания.

Для разработки хорошо продуманной товарной политики необходимы ряд условий:

1. Четкое представление о целях производства, сбыте, экспорте;

2. Наличие стратегии производственно–сбытовой деятельности предприятия;

3. Хорошее знание рынка и его требований;

4. Четкое представление о своих возможностях и ресурсах не только в настоящее время, но и в перспективе.

Благодаря правильно выбранной товарной политики предприятия может заложить прочный фундамент для производства и коммерческих успехов.

Стратегия товарной политики – (инструмент стратегического маркетинга) – это долговременный курс политики, рассчитанный на перспективу и позволяющий решать будущие задачи на основе полного анализа возможностей и ресурсов предприятия.

Товарная политика – один из инструментов маркетинга, который заключается в своевременной соотношении потребительский и экономических свойств товара с конъюнктурой рынка, то есть товарная политика – это инструмент согласования совокупного спроса и совокупного предложения.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарная номенклатура – это в совокупность всех ассортиментах групп товаров, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.

Ассортимент – набор различных товаров, сгруппированных по определенному признаку. Именно товарный ассортимент предлагается покупателю предприятием на рынке.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется 4 параметрами:

1. Широта – общая численность ассортиментных групп товаров, которые …. Покупателями;

2. Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе;

3. Насыщенность – общее число, которое составляют товары;

4. Сопоставимость (гармоничность) – степень близости между предполагаемой ассортиментной группами с точки зрения их качественного использования.

Эти 4 параметра помогают предприятию формировать товарную политику. Предприятие может расширять свою деятельность 4 способами:

1. За счет включения в товарную номенклатуру новых ассортиментных групп;

2. Увеличение, насыщения уже существующих ассортиментных групп, то есть достижение исчерпывающего ассортимента;

3. За счет предложения большего количества вариантов, то есть за счет углубления товарной номенклатуры;

4. Добиваться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Планирование ассортиментной политики необходимо начинать с выявления потребности, то есть с проведения маркетинговых исследований.

Новые товары в рыночной стратегии.

Существует 3 основных подхода к определению понятия новый товар:

— Критерии новизны – временной критерий;

— Критерий отличия новых товаров от его прототипа;

— Сочетание двух предыдущих.

Теоретически выделяют 4 уровня новизны товара:

— изменение внешнего оформления при соблюдении существенных потребительских свойств.

— Совершенствование основных технологических характеристик (приводит к частичному изменению потребительских свойств, но без принципиального изменения технологий изготовления);

— Принцип изменения потребительских свойств, вносящие существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

— Появление товаров, не имеющих аналогов.

Для разработки понятия новизны необходимо четко разделить такие понятия, как новые изделия, новый товар, новый предмет потребления.

Новые изделия – это серийные или массовые изделия, производство которого впервые основано предприятием. (Временная новизна).

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличный от товаров сходного назначения изменения потребительских свойств. (Товарная новизна).

Новый предмет потребления – это новый товар, поступивший в сферу потребления и имеющий по сравнению с существующими более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

В США к новым товарам относят изделия, которые начали производиться не более четырех лет назад, степень отличия от производимых ранее не принимается во внимание.

Разработка концепции нового товара

По стандартам РФ качественно новым считаются изделия, которые по предложенным методикам расчета (предложение ВНЕШТ) имеют новизну 70% и более – это новые товары. Новизна уровня от 20 до 70 % – это товары нового вида, менее 20 % изделие небольшой новизны.

Концепция нового товара – это научно обоснованная и проверенная на практике развернутое представление не только непосредственно о товаре, но и всех внутренних и внешних факторах, влияющих на успех или неудачу нового товара.

При выработке концепции главное влияние – прогнозирование спроса. Товар должен отвечать тем потребностям, которые сформировались к моменту выхода продукта на рынок. Необходимо создавать товар рыночной новизны, то есть товар, удовлетворяющий новую потребность или более полно удовлетворяющий уже имеющеюся потребность.

Специальное место в концепции нового товара занимает технология позиционирования.

Определению позиции товара среди тора конкурентов можно выделяя 2 возможных направления позиционирования (Ф. Котлер):

1. Позиционировать товар с одним из действующих конкурентов (конкурентное позиционирование).

Бороться за долю рынка. Условия:

— Может быть создан товар более конкурентоспособный, чем у конкурентов;

— Рынок достаточно емкий;

— Ресурсы больше, чем у конкурентов;

— Избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создать продукт, не имеющий аналогов на рынке. Отсутствие конкуренции. Это возможно:

— Технические возможности для создания уникального продукта;

— Экономические возможности;

— Достаточное число потенциальных покупателей.

Освоение рынка новыми товарами

Новый товар должен быть не только создан, но и воспринят рынком. Выделяют 2 стадии внедрения нового товара на рынок:

1. включает в селя комплект работ и подготовки рынка к его восприятию;

2. собственно внедрение нового товара на рынок.

Дорыночная стадия

Динамика перерастания

нового товара в традиционный

традиционный товар

		Время

Важное значение в освоении рынка имеют та называемые пробные продажи, то есть проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны системы сбыта, рекламы, сервиса, правильности ценовой политики, выявляется сегмент. Если пробные продажи прошли успешно, то можно начинать массовую продажу, крупномасштабные программы по сбыту (ТМП).

Новые товары и фактор времени

Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки определяет эффективность рыночной деятельности любого предприятия. Задержка с выходом на конкурентный рынок на несколько месяцев может определить его судьбу, резко снизив прибыльность организации.

Жизненный цикл примерно 5 лет, запоздание на полгода сократит прибыль на 40 – 50 %.

По времени, которые затрачивают на создание нового изделия, его доводку и освоение большинство российских предприятий уступает зарубежным фирмам в 2 раза, Япония – 3 – 4 года, США до 5 лет.

Дата добавления: 2014-01-11