Структура маркетинговых коммуникаций

Система МК включает основные и синтетические средства МК.

К основным средствам МК относятся:

1. реклама;

2. прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

3. паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

4. стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Амер. маркетинговой ассоциации). Не любая информация – реклама, но любая реклама – информация.

2. Прямой маркетинг (direct marketing, DM) - непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль непассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

3. Паблик рилейшнз – формирование системы гармоничной коммуникации организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей предприятия.

4. Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги (Ф. Котлер)

К синтетическим средствам МК относятся:

1. брэндинг;

2. спонсорство;

3. участие в выставках и ярмарках;

4. интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

5. неформальные вербальные МК

1. Брэнд (brand) — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цен, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда "

Брэндинг - управленческая технология создания брэнда и управления им.

2. Участие в выставках и ярмарках. Выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

3. Спонсорство («спонсоринг», реже - «шефство»). Термин происходит от англ, sponsor - плательщик, финансист.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

4. Интегрированные МК в местах продаж (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство МК, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, с добавлением синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих МК (упаковка, приемы сбыта, инструменты ценовой политики.

5. Неформальные вербальные МК – слухи.

Неформальные вербальные коммуникации представлены слухами и молвой.

Слухи с точки зрения МК – совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются по цепочке из уст в уста. Слухи могут быть внешние и внутри самой организации.

Характеристики слухов:

1) самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

2) однократная воспроизводим ость перед конкретным адресатом;

3) спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

4) невысокая степень контролируемости;

5) повышенный уровень помех и шумов;

6) высокий уровень искажаемости по пути следования сообщения;

7) невысокая степень достоверности;

8) невысокое доверие к слухам;

9) наличие социальных барьеров – слухи, как правило распространяются внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою (бизнесмены и обычные люди);

10) отсутствие избирательности целевой аудитории;

11) повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Преимущества слухов – низкая стоимость или бесплатность контакта, самотранслируемость.

Главный недостаток слухов – недостаточная контролируемость.

Основные проблемы слухов:

1) выбор методов конструирования слухов – слухи, которые будут распространяться в среде бизнесменов, должны конструироваться иначе, чем слухи, которые будут распространяться среди пассажиров автобусов и поездов.;

2) выбор методов распространения слухов (канала распространения).

Классификация слухов

1) по охватываемой территории:

- локальные (предприятие);

- региональные (смена губернатора области);

- национальные (государство);

- международные (могут быть очень редко, источниками являются СМИ);

2) по времени:

- кратковременные;

- долговременнные;

- постоянные (ситуация в стране будет улучшаться);

- цикличные (после выборов нового парламента курс национальной валюты резко упадет);

3) по задачам:

- позитивные (работают на положительный имидж фирмы) – корпоративные мифы;

- контрслухи (опровержение какой-либо информации);

- антиреклама (слухи о конкурентах);

4) по характеру происхождения и распространения:

- спонтанные – возникают вследствие недостатка официальной информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов, их анализ;

- генерируемые (запускаемые): сообщения, отправляемые в форме слухов и слухи, ставшие следствием воздействия средств МК.

Дата добавления: 2014-01-13