Структура и состав информационной системы маркетинга

Лекция №1. Информационные системы и технологии в маркетинге.

План лекции

1. Структура и состав информационной системы маркетинга.

2. Функциональное назначение и ресурсы Интернет.

Слово «маркетинг» в буквальном переводе означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». В современной литературе по маркетингу приводится большое множество определений, например: маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Управление маркетингом – одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

· Управление деятельностью – подчинено требованиям рынка и основано на концепции открытых систем.

· Управление функцией – направлено на формирование тесных связей маркетингом и традиционными функциями предприятия (производственной, финансовой, административной и т.д.)

· Управление спросом – формирование механизма, основанного на использовании следующих средств и инструментов: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Определенную комбинацию средств маркетинга, направленную на достижение поставленных целей по управлению спросом, называют маркетинг-микс.

Принятие правильных маркетинговых решений предполагает наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая информационная система (МИС). Она является частью КИС предприятия. Отличительной особенностью МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем использования внешних и внутренних источников информации.

Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Система включает в себя следующие элементы:

· Информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (внутренняя отчетность предприятия);

· Информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя информация);

· Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуации;

· Система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутренне состояние предприятия:

· Управленческий учет: нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по предельным затратам, предельная прибыль, ценовые скидки и др.

· Отчеты о финансовой деятельности: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.

· Планы и отчеты о продажах.

Информация о внешних условиях позволяет определять:

· Состояние рынка и его инфраструктура;

· Поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов;

· Меры государственного регулирования.

Для получения этой информации отслеживаются следующие направления:

· Сканирование среды и снятие уже имеющейся информации;

· Мониторинг среды путем изучения сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций;

· Прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития.

В современных условиях важнейшим инструментом поиска информации о внешней среды являются компьютерные информационные сети в Интернет.

Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Внутренняя и внешняя информация составляет блок вторичной информации, т.е. той, которая уже была собрана кем-то ранее.

Для обработки накапливаемой маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей. С ее помощью проводится анализ и прогнозирование, что служит основой для принятия маркетинговых решений. В аналитических МИС широко используют следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины, многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций, и т.д.

Дата добавления: 2014-01-13