Зображальна реклама часів Середньовіччя

Зразки образотворчої реклами XI – XIV століть доступні нам в варіантах цехової геральдики, торговельної та виробничої емблематики, широкого розповсюдження народних гравюр. Поряд з усною, образотворча реклама – характерний і виразний пласт культури середньовічної Європи. Широке поширення лицарських гербів дослідники пов’язують з потребою лицарства перших хрестових походів (перший похід відбувся в 1096-1098 рр.) і гострою необхідністю розрізняти родовитість, ранг, статус закованих в броню хрестоносців. Є й інші погляди на причини сплеску геральдичних інтересів з початком нового тисячоліття. Тут дуже багато що сходить до традицій протореклами епохи палеоліту. Ми бачимо тут втілення психологічної потреби людей в гідній самоідентифікації, в затвердженні своїх відмінностей від собі подібних і постійному демонструванні своїх переваг перед оточуючими. Реалізація цих прагнень здійснюється завдяки застосуванню символів, багато з яких переходять в нове тисячоліття з античної спадщини.

Фахівці називають геральдику сукупністю знаків відмінностей, що складаються за певними правилами і присвоюються державам, частинам їх територій (князівствам, містам, областям), корпораціям (середньовічним цехам, гильдіям, братствам) родам, прізвищами, окремим особам і т. д. Відмінність власне геральдичної стадії від попередніх аналогічних систем полягає в сукупності суворих правил складання гербів, суворого обліку прав їх власників на ті або інші зображення, ретельному трактуванні сенсу застосовуваних символів. Тим самим до спонтанного прояву демонстративної функції знаків в культурі додається рефлексія цього процесу, його осмислення, що носять, однак, станово обмежений характер. Геральдика середньовічної Європи розшарувалась на три провідних потоки: лицарську (родову), політичну (герби держав, міст, регіонів) та торгово-ремісницьку.

Ми поділяємо думку тих дослідників (наприклад, Ганса Бухлі), які бачать в настінному живописі творчого попередника майбутніх плакатних форм пропаганди та реклами. Великим художникам С. Боттічелі, Леонардо да Вінчі міська влада доручали зображати на стінах повішених політичних злочинців. Іншим джерелом майбутніх плакатних форм реклами є середньовічна гравюра. Перша точно датована гравюра відноситься до 1423. Однак останні знахідки відсувають цю дату до початку XIII століття. Спочатку найбільша популярність належала ксилографічному поширенню релігійних сюжетів, в тому числі відбиткам, що збуджували бажання здійснити паломництво до святих місць. Такі гравюри нерідко виконували роль посвідчення у скоєнні паломництва. Після малюнка відповідного святого йшов текст про відпущення гріхів, раніше допущених паломником. Подібні реліквії часто носилися на тілі, в амулетах, оберігаючи від нечистої сили і спокуси нових гріхів.

Розквіт «гравюрної» комунікації відбувається в XV – XVI століттях: в Італії – на вершині епохи Відродження, в Німеччині – Реформації. Здешевілий з XIV століття папір дозволяє вільніше тиражувати ксилографічні відтиски, поширювати їх більш широко. Естетичні можливості граверного майстерності втягують у свою орбіту геніальних художників: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха. Вони використовують вже не тільки дерев’яні, а й металеві дошки для базового зображення. Металева основа дозволяла вдосконалити тонкість різьблення, віртуозність світлозвукові тіньових переходів, полегшувала включення в малюнок розгорнутих словесних супроводів. Подальший розвиток гравюри мав все більше смислове навантаження вербального тексту. Як правило, слово відігравало провідну роль, а зображення – роль реклами, що роз’яснювала, доносячи до будь-якого неграмотного глядача створену в комплексному творі життєво важливу ідею.

У XV – XVI століттях на території Західної Європи продовжують лідирувати усні форми рекламування. Види усної комунікації продовжують свій переможний хід по ярмарках, міських вулицях і сільських дорогах. Лицарство переживає пору заходу, однак герольди ще намагаються скликати тих, хто не втратив войовничий дух, на барвисті (але й небезпечні) турнірні видовища. Образотворчі засоби рекламної діяльності в цей період не тільки не слабшають, але нарощують свої можливості впливу на публіку. Однією з форм прояву надмірної візуальності стали барвисті мальовничі вивіски. Як правило, вивіски спочатку не мали вербального супроводу – таке мало хто міг би прочитати через масову неписьменність. Навпаки, варіанти геральдичних зображень допомагали орієнтуватися простому люду в лабіринтах лавок і харчевень. Враховуючи цю обставину, англійський король Річард II у 1393 році видав указ, що зобов’язав всіх торговців на своїх будинках вивісити розпізнавальні знаки у вигляді геральдичних кронштейнів (щитів) або тварин вивісок. Накреслення літер поступово починають доповнювати барвисті фігури вивісок.

Досвід письмовій реклами все наполегливіше заявляє про себе в період пізнього Середньовіччя. Письмове слово розширювало сферу своєї дії, і на вивісках все більше місце стала займати їх вербальна частина. Вивіска кріпилася до стіни за допомогою кронштейна. Саме таке кріплення стає характерним для вузьких, завантажених пішоходами, возами, а також відходами, вуличок західноєвропейських середньовічних міст. Виходили укази, які вимагали не перевищувати допустимих розмірів вивісочної реклами і, головне, закріплювати їх надійніше, щоб вони не звалювалися на голову перехожим.

Практикувався в середні століття і цілком своєрідний жанр письмової реклами, документальні відомості про який приводять англійскі дослідники стосовно Лондону. У життя цієї столиці протягом XIV – XV століть входить побутування написаних від руки коротких оголошень, іменованих siquis. Цей латинський зворот переводиться словами «якщо хто». Їм, звичайно, починалися звернення в рукописних оголошеннях, виконаних писарями на замовлення людей різного звання на папері. Такі записочки іноді наклеювалися де попало. Особливо багато їх було на самих людних трасах: на стінах адміністративних будівель, дверях храмів, близько заїжджих дворів. Священнослужителі оберігали сакральні території від таких посягань. На стінах соборів були нерідкі попередження: «Це місце священно, ніхто не може зазіхнути на нього». Але самі клірики зазіхали: пропонували педагогічні послуги, навчання слову Божому, іноземним мовам та навіть добрим манерам. Таким siquis завжди знаходилося місце на стінах собору.

Наприкінці Середньовіччя на стінах будинків, крім siquis починають наклеювати афіші. Ці розгорнуті словесні тексти нерідко супроводжувалися гравійованими прикрасами у вигляді рамок, віньєток і символічних зображень. Таку форму оповіщення раніш за інших груп освоїли бродячі акторські трупи. Їх основною формою оповіщення городян про своє прибуття були гучні ходи вулицями. Однак боротьба міської влади з надмірним рекламним шумом скоротила можливості подібних процесій. На підмогу прийшли play bills – видовищні афіші. Подібні «доморощені», часто неграмотні афіші найчастіше можна було побачити на заїжджих дворах і поштових станціях. Звідси виникло нове найменування рекламних звернень posters.

Письмові форми культури, все наполегливіше заявляючи про себе, проникали в громадський побут, посилюючи попит на грамотних, освічених людей, рукописні книги. Свідченням цього є рукописний каталог наявних у продажу манускриптів, що відноситься до 1447 року. Виріс попит на письмову продукцію різних жанрів: книги, памфлети, листівки, афіші.

Дата добавления: 2014-11-06