Особливості реклами у Західній Європі та США у ХХ ст

Терміни для запам’ятовування

План

Список літератури

1. Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

2. Владимирська А. Реклама: навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. – К.: Кондор, 2009. – 334 с.

3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – М.: ИД «Довгань», 1998. – 243 с.

4. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

5. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. – 109 с.

6. Райс Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д. Траут. – СПб.: Питер, 2000. – 256 с.

7. Романина Н. Американская реклама 1960-х: классика жанра / Н. Романина // Маркетинг и реклама. – 2009. – № 2–3. – С. 71–74.

8. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.

9. Ромат Є. В. Основи реклами / Є. В. Ромат. – К.: Студцентр, 2006. – 288 с.

10. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

11. Хопкинс К. Научная реклама / К. Хопкинс. – М.: Эксмо, 2007. – 128 с.

Лекція XІІ (2 год)

Тема РЕКЛАМА У ЗАХІДНІЙ ЄВРОПІ ТА США У ХХ СТ.

1. Особливості реклами у Західній Європі та США у ХХ ст.

2. Розвиток рекламних технологій у пресі.

3. Нові рекламоносії (ТБ, радіо, реклама на транспорті тощо).

4. Поява міжнародних рекламних агентств.

5. Креатив та копірайтинг у рекламі ХХ ст.

Імідж товару, креативна реклама, масовий багатотиражний журнал, медіапланування, менеджер з реклами, радіореклама, рекламна модель, рекламне агентство з повним обслуговуванням, рекламний образ, рекламний текст, рекламодавець, тест-кампанія, формування попиту, AIDA.

У США, Франції, Німеччині, багатьох інших країнах були створені науково-дослідні інститути, де фахівці, перш за все психологи, розробляють теорію рекламної справи. Їх послугами широко користуються фірми, проектуючи рекламні кампанії. Психологи заздалегідь розраховують дію на перехожих, пасажирів, телеглядачів кожної деталі реклами. Високо цінуються гумор, афористичність тексту. Так, свого часу величезний успіх мала реклама в Європі: «Якщо ви самі не знаєте, що вам треба, зайдіть до нас – у нас це є».

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923 р.).

Саме у 20-ті роки XX ст. у США з’являються й монографії, присвячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з`являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року – А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року – X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року – Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року – Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше – монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у США використовувався вже давно. Як приклад можна назвати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913 р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930 р.), Е. Крейна «Ринкові зв’язки» (1950 р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954 р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961 р.) тощо.

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50 – 60-ті роки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у використанні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.

Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» І. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо).

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець – рекламна агенція – дослідницькі фірми – споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза зв’язано в одне ціле концепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірювання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рекламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та загальної стратегії фірми-рекламодавця.

Однією з особливостей розвитку рекламного бізнесу було створення міжнародної мережі рекламних агентств. На початку 80-х років домінуюче положення на світових ринках займали великі американські агентства. З середини 80-х років спостерігається тенденція зміни ринку рекламних послуг, пов’язана із створенням нового «Спільного ринку» в Європі, який об’єднав понад 320 млн. споживачів.

Змінам в рекламному бізнесі сприяють такі умови, як створення міжнародних мереж рекламних агентств, обмін міжнародним досвідом, перетворення промислових концернів на міжнародні галоконцерни, широкий розвиток міжнародних зв’язків. Нові можливості для реклами відкриваються у зв’язку з інтернаціоналізацією галузей засобів масової інформації.

Реклама в Європі вийшла на новий етап розвитку. Перевірені часом традиційні канали комунікації: теле- і радіо реклама, зовнішня реклама, реклама в пресі не є більше джерелами зростання рекламного ринку. Їх поступово почала витісняти онлайн реклама. В Європі, відбувається перерозподіл бюджетів, доля витрат на інтернет-рекламу збільшується, а реклама на ТБ, зовнішня реклама, реклама в пресі, радіо з кожним роком втрачають популярність у рекламодавців.

Дата добавления: 2014-11-06