Терміни для запам’ятовування. 1. Аржанов Н. П. История отечественной рекламы : сб

План

Список літератури

1. Аржанов Н. П. История отечественной рекламы: сб. статей / Н. П. Аржанов, Т. А. Пирогова. – Х.: Студцентр, 2004. – 304 с.

2. Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

3. Владимирська А. Реклама: навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. – К.: Кондор, 2009. – 334 с.

4. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

5. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.

6. Ромат Є. В. Основи реклами / Є. В. Ромат. – К.: Студцентр, 2006. – 288 с.

Лекція XІ (2 год)

Тема ВИДАТНІ ЗАРУБІЖНІ РЕКЛАМІСТИ ХХ СТ.

1. Клод Хопкинс: концепція «наукової реклами».

2. Россер Рівз – автор ідеї «унікальної торговельної пропозиції».

3. Лео Бернет та Чикагська школа реклами.

4. Білл Бернбах і його рекламна кампанія автомобілів «Фолькс-ваген Жук».

5. Девід Огілві – класик реклами ХХ ст.

Аргумент, емоційні мотиви, контраргумент, корпоративний герой, маніпулювання, наукова реклама, образ-вампір, переконання, політична реклама, рекламна кампанія, слоган, унікальна торговельна пропозиція.

1. Клод Хопкинс: концепція «наукової реклами»

Клод Хопкінс (Claude C. Hopkins). Рік народження: 1866. Рік смерті: 1932. Громадянство: США. Американський рекламіст, один з основоположників рекламної справи. Вважав, що реклама як явище існує виключно для збільшення продажів і повинна бути вимірюваною – зокрема, в плані ефективності в порівнянні з витраченими ресурсами.

Саме Клод Хопкінс винайшов концепції безкоштовних зразків, вільних від ризику угод, гарантій на повернення грошей, ринкових випробувань і ще цілого ряду рекламних прийомів, які користуються активним попитом і донині. Прийнято вважати, що Клод зробив для рекламного бізнесу більше, ніж будь-який інший американський копірайтер.

За своє життя Хопкінс встиг попрацювати в цілому ряді рекламних компаній: «Bissell Carpet Sweeper Company», «Swift & Company» і патентної медичної групи «Dr. Shoop». В 1907-му 41-річного Клода найняв Альберт Ласкер (Albert Lasker), власник рекламної групи «Lord & Thomas». У рік Хопкінс отримував 185 000 доларів; відпрацьовував ці гроші він впровадженням ідей, які сучасному рекламщику можуть здатися неабияк ідеалістичними. Хопкінс змушував своїх підлеглих – авторів рекламних текстів – ретельно вивчати рекламований продукт і вигадувати переконливі причини для його покупки. Клод був упевнений, що найкращою рекламою для товару є його якість, а тому активно використовував у своїй роботі безкоштовні зразки товарів.

Багато уваги Клод приділяв аналізу ефективності реклами; перевіряв він її рядом способів власного винаходу – начебто мічених купонів. Зібравши статистику в потрібному обсязі, Хопкінс порівнював відносну ефективність різних слоганів, акцій і пропозицій; ретельний аналіз допомагав йому поліпшити прибутковість нових рекламних проектів і налагодити гідну систему зворотного зв’язку.

В 1923-му була опублікована книга «Наукова реклама» («Scientific Advertising»; публікувалася також під назвою «Реклама з науки»). На даний момент книга вважається однією з найважливіших робіт з теорії реклами, буквально біблією для початківців і досвідчених фахівців; її високо оцінили такі видатні рекламщики нашого часу, як Девід Огілві (David MacKenzie Ogilvy) і Гарі С. Хелберт (Gary Halbert).

У 1923 році, коли Хопкінс звільнився з поста президента «Lord & Thomas», він написав невелику книгу під назвою «Наукова реклама». Автобіографія Хопкінса «Моє життя в рекламі» з’явилася у продажу в 1927 році.

В даний час багато тверджень, викладених в «Науковій рекламі» здаються застарілими і навіть смішними, але на той момент вони були революційними. Клод вважав, що реклама – це не мистецтво, а наука й інструмент; що її існування виправдовується однією-єдиною метою – продавати. З цим можна сперечатися, але не можна не визнати, що йому вдавалося створювати неймовірно ефективні тексти і слогани, які приносили величезний прибуток.

Клод Хопкінс був прихильником ретельного вивчення продукту, що просувається і докладного опису його переваг в рекламі. Незважаючи на те, що цими ж достоїнствами могли володіти товари всіх конкурентів, подібний підхід дозволяв привернути увагу споживачів. Він розповідав у своїх текстах, як миються пляшки, в які буде розливатися пиво Schlitz, при якій температурі готуються консерви Van Camp, і що шини Goodyear є «всесезонними».

Хопкінс уникав порівняння продукту з товарами конкурентів і рідко акцентував увагу на ціні. Він вважав за краще взяти якісь звичайні характеристики і представити їх як унікальні. Наприклад, у знаменитій рекламі пива Schlitz він зробив упор на основних аспектах стандартної технології пивоваріння, яка прийнята у всіх виробників цього напою. Але він розповів про неї першим – і пиво Schlitz стало в один ряд з Budweiser.

Крім того, саме Клод Хопкінс винайшов купони, що дають право на безкоштовне тестування товару, ставши піонером пробного маркетингу.

Свої принципи роботи Хопкінс описав наступним чином: «Я аналізував пропозицію до тих пір, поки не був упевнений, що переваги були на боці покупця. Потім я робив пропозицію, від якої люди не могли відмовитися».

Помер Клод Хопкінс в 1932-му.

2. Россер Рівз – автор ідеї «унікальної торговельної пропозиції»

Термін «унікальна торгова пропозиція» (Unique Selling Proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівз. Відомий фахівець у галузі реклами розробив цікавий принцип формування бренду – використання унікального властивості продукції. Цей принцип названо філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста – необхідно перебрати всі властивості товару до того часу, доки знайдеться щось унікальне. Якщо реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити його своєю. Це унікальна властивість, яку цей й тільки цей товар може запропонувати покупцю. Йому належить слоган для відомих цукерок «Тануть в роті, а чи не до рук». Однак такий підхід таїть у собі серйозну небезпеку: цілком можливо уявити товар, в якого немає таких унікальних якостей або важливі або цікаві для споживача (наприклад – пиво, бензин, моторне мастило, хлібобулочні вироби, олія, дезодоранти, лаки для волосся). У такому разі годі було б штучно вишукувати ці унікальні якості, і варто звернутися до інших прийомів – наприклад, використовувати шоу-эффекты. Марно зациклюватися на товарі, з його якостями і характеристиками. Можна спробувати розглянути широке коло питань, що цікавлять споживача: хто товаром користується і як, чому користується. Або уточнити з виробником: ким виробляється, як виробляється. Щоб створити вдалий бренд, треба знати про товар і про його виробника якнайбільше – факти звідки товар, історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використання – словом, усе, що пов’язано з товаром.

Р. Ривз вказував, що ефективна стратегія рекламування, яку він називав унікальною торгівельною пропозицією (УТП), повинна задовольняти трьом основним умовам:

1. Кожне рекламне оголошення повинне містити конкретну пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.

2. Пропозиція повинна бути такою, якою конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. Унікальність повинна бути пов’язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

3. Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб могла залучити до споживання нових споживачів.

Розглянемо ці умови. Перше з них рекламістам добре знайоме, воно повторюється в багатьох сучасних роботах з реклами і в іншому варіанті звучить так: реклама повинна повідомляти споживача про вигоду (матеріальні чи психологічні властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.

Друга умова становить суть запропонованої Р. Рівзом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформувати таке твердження про товар, якого конкуренти не могли повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Рівз підкреслював, що УТП не обов’язково пов’язана з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва товари дійсно володіють унікальними властивостями.

Третю умову не можна назвати власне умовою: питання не в тому, має чи не має УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильною рекламною стратегією.

У кінцевому рахунку, всю суть унікальної торговельної пропозиції Рівз звів до однієї простої сентенції, яка стверджує, що «найвищих показників впровадження досягають рекламні кампанії, що підносять читачеві один довід, одну ідею, яка легко запам’ятовується». Будь-який додатковий аргумент чи ідею Рівз називає доводом-вампіром, який висмоктує енергію. Проте теорія Рівза не є панацеєю від усіх можливих рекламних бід. Дуже багато рекламістів і маркетологів її приймають в силу крайньої спрощеності. Проте, створюючи торгову пропозицію-звернення, треба починати саме з ідей Рівза, керуючись істиною, що «все просте – геніально».

Дата добавления: 2014-11-06