Анализ ценообразующих факторов. В условиях рыночной экономики значение цены огромно

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, на­конец, уровень жизни общества.

Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие:

Ø научно обоснованная ценовая стратегия;

Ø разум­ная ценовая тактика;

Ø правильная методика установления цены.

Цена и ценовая политика для предприятия — второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой, стратегии и цен должно уделяться самое пристальное, внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:

Ø себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, рассчитанная различными способами;

Ø цена конкурентов и возможность ее изменения;

Ø ожидаемая реакция покупателей на возможное измене­ние цены;

Ø прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Вступая на путь предпринимательства, каждый хозяйствую­щий субъект должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется рыночная цена.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообра­зующих факторов.

Спрос и предложение

Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего, под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в конкретном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реаги­рует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена в виде:

где – объем спроса на товар X в единицу времени;

– цена товара X;

– цены товаров-заменителей и взаимодополняющих то­варов;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность по­требителя;

– потребность покупателя в товаре X;

F – мнение потребителя относительно перспектив его благосос­тояния;

S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q – количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение опреде­ленного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на дан­ный товар.

Однако, если допуститъ, что в какой-то период времени все факторы кроме первого, в данном выражении неизменны н являются величиной постоянной, то тоста объем спроса реально будет зависеть только от изменения цели. Таким образом осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены

Графически зависимость величины спроса от цен может быть показана в виде кривой спроса СС (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Кривые спроса и предложения

По оси ОХ отложены объемы продаж Q некоторого товара X, по оси OY – цены Р единицы данного товара. Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Причем, если изменяется цена товара то (при прочих равных условиях) изменяется величина спроса на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Действительно, чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. И как показывает практика, увеличение ко­личества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т. е. то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q. Она объясняет тот факт, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами, которая может быть представлена следующим выражением:

где – объем предложения товара Х в единицу времени;

– цена предложения товара X;

– цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

К – уровень технологии производства;

L – государственная политика в области налогообложения;

N – плата за ресурсы;

q – количество продавцов.

Объем предложения — это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически из­менение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. Так, на рис. 5.1. показано, что увеличение предложения отобразилось на графике смещением кривой ПП вниз по оси ОY в положение .

Особенность свободного рынка в том, что при определен­ном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при равновесии спроса и предложения устанавливается рыночная (равновесная)цена в точке . Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара . Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса (СС) и предложения (ПП) и соответствует точке Е.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти процессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке , которой будет соответствовать новая рыночная цена . Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изме­нения спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. Количественно измерить чувствитель­ность спроса и предложения к изменению факторов, их опре­деляющих, позволяет эластичность.

Эластичность

Это мера реагирования одной переменной величины на из­менение другой величины. Другими словами, эластичность — это число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на1%.

В самом деле, предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием рада факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию вели­чины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменения цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью ко эффициента эластичности формуле:

, или

где: – объем продаж по старым и новым ценам.

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают: неэластичный спрос при < 1; спрос единичной эластичности при = 1; эластичный спрос при > 1.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (< 1), то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышения цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен ( >1), то цены лучше не по­вышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, выручка при этом будет расти за счет увеличения спроса на товар. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен можно показать в табл. 5.1.

Таблица 5.1.

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку

и реакция покупателей

Величина	Определение эластичности спроса	Влияние на общую выручку	Реакция покупателей на
качественное	количественное	повышения цены	снижения цены	снижение цены	повышение цены
>1	Эластичный	Процентное изменение количества спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены	Общая выручка уменьшается	Общая выручка увеличивается	Значительно повышают объем покупок. Спрос растет быстрее, чем снижается цена	Значительно снижают объем покупок. Спрос сни­жается более высокими темпами, чем растет цена
=1	Единичная эластичность	Процентное изменение количества спрашиваемого товара равняется процентному изменению цены	Общая выручка неизменна	Общая выручка неизменна	Спрос растет теми же темпами, какими па­дает цена	Спрос снижается теми же темпами, какими растет цена
<1	Неэластичный	Процентное изменение количества спрашиваемого товара меньше процентного изме­нения цены	Общая выручка увеличивается	Общая выручка уменьшается	Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, хлеб и т.д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для при­нятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены так, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или не в значительной степени).

Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Ос­новное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реаль­ными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью сле­довать за ней, не могут удержаться на рынке, они уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет «войну цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

«Война цен» в любом случае дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами». Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает со­стояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда деньги обеспечены золотым содержанием, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен.

Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, — потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями.

Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами:

1. воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности;

2. неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.

Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

Ø покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства, и преимущества этого товара. Это так называемая группа эко­номных покупателей;

Ø покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие Или удаляющие их от «образа». Такие покупа­тели получили, название персонифицированных. Они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

Ø покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся тра­диции. Эта группа покупателей называется «этичные покупатели». Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

Ø покупатели, мало интересующиеся ценами, «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а, следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание опреде­ленного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Способы воздействия государства на цены иллюстрирует табл. 5.2.

Таблица 5.2.

Способы воздействия государства на цены

Виды цен	Роль государства	Формы государственного воздействия
Фиксированные государственные	Цены устанавливает само государство	1. Государственные прейскурантные, цены 2. "Замораживание" рыночных свободных цен 3. Фиксирование моно­польных цен
Регулируемые государством	Государство устанавливает правила для предприятия, а оно самостоятельно устанавливает цены	1. Установление предельного уровня цен 2. Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта 3. Установление предельных значений элементов розничной цены 4. Установление предельного уровня разового повышения цен 5. Государственный кон­троль за монопольными ценами 6. Регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям
Свободная (договорная)	Государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию	1. Запрет на горизонтальное фиксирование цен 2. Запрет на вертикальное фиксирование цен 3. Запрет на ценовую дискриминацию 4. Запрет на демпинг 5. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу

Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. И в России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. Эта практика получила широкое распространение во всех развитых странах.

На решения по ценам влияют участники каналов товаро­движения — от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.

Так, фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, показывая производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля созна­тельно идет на действия, направленные против марки товара, например, придерживая продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то же время, продавая товары других марок по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

Ø обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;

Ø предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

Ø предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров, для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Из всех перечисленных факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывает снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в раде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по большому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно.

Дата добавления: 2014-10-22