Этапы и методы установления цен на продукцию фирмы

Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели,

2. Определение спроса,

3. Анализ издержек,

4. Анализ цен конкурентов,

5. Выбор метода ценообразования,

6. Установление окончательной цены.

Выбор цели.

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики:

Ø обеспечение выживаемости,

Ø максимизация прибыли,

Ø завоевание или удержание рынка.

Обеспечение выживаемости фирмы — это главная цель фир­мы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

Ø ценовой спрос потребителей эластичен;

Ø фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

Ø фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

Ø низкие цены отпугивают конкурентов;

Ø существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — проникновения.

Максимизация прибыли имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

Ø установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

Ø расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

Ø стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, она тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, по­явлением новых товаров, действиями конкурентов; не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса

Определение спроса — следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установи­ла фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет ме­няться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют различные факторы, среди которых выделяются: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Затраты производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки в результате установления цен ниже уровня затрат. Такую политику фирма может проводить только в течение короткого периода при проникновении на рынок.

О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену ока­зывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каж­дая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются срав­нительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать получен­ную информацию как исходную для ценообразования и опре­деления своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные эта­пы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

Ø минимальный уровень, определяемый затратами;

Ø максимальный уровень, сформированный спросом;

Ø оптимально возможный уровень.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение при­были при этой цене невозможно	Себестои­мость про­дукции	Цены кон­курентов и цены товаров-замени­телей	Уникаль­ные дос­тоинства товара	Формирова­ние спроса при этой цене невоз­можно

Существуют несколько основных методов расчета цены.

Наиболее проста и распространена методика «Средние из­держки плюс прибыль», которая заключается в начислении на­ценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляе­мая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стои­мости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стан­дартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену.

И все же эта методика очень популярна, что объясняется тремя причинами.

Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издер­жек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса.

Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю.

В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки я получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара — один из самых оригинальных методов ценообразования, широ­ко применяемый в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: пре­доставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Установление окончательной цены

Установление окончательной цены — заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, ко­торая должна учитывать психологическое восприятие покупате­лем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, который заключается в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Не­обходимость их введения вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Вопросы для самоконтроля

1. Что определяет успех коммерческого предприятия в рамках его ценовой политики?

2. Какие факторы следует учитывать при принятии решения в области цен?

3. В чем состоит экономический смысл категории «спрос»?

4. Какому состоянию рынка соответствует точка пересечения кривой спроса с кривой предложения, является ли это состояние устойчивым во времени?

5. В чем состоит смысл понятия «эластичность цен»?

6. Какой вид конкуренции вы считаете более благоприятным для развития экономики?

7. На какие группы подразделяются покупатели по их восприятию цены и ориентирам в покупках?

8. Каким образом осуществляется государственное регулирование цен?

9. Как классифицируются цены по характеру оборота?

10. Каково классификация цен по степени свободы от воздействия государства?

Дата добавления: 2014-10-22